镇江商业城店星巴克的营销模式探究

  摘要:随着中国市场的发展,作为连锁企业的星巴克越来越受年轻人的青睐。在今年,我有幸进入星巴克镇江商业城门店实习,接触并学习它的企业文化与价值观,了解其在中国的营销方式。星巴克作为一个知名的全球性咖啡企业在注重产品质量与高服务的同时,还实施了顾客体验营销模式。本文将对镇江星巴克的体验营销模式进行探讨研究,从SWOT分析、STP分析其营销手段从而进一步分析企业的营销模式,以体验营销模式总结出镇江商业城的经营模式以及成功之道,并根据镇江星巴克经营现状找出存在的问题,针对问题提供一些合理性的建议或营销策略。
  关键词:星巴克;营销模式;体验;

  1. 引言

  1.1. 选题的背景及意义

  随着社会经济的快速发展,人们的生活水平大幅提高,与生活密不可分的快速消费品行业也更注重人性化发展,而体验营销则是销售行业发展的新趋势。体验营销以产品为载体,通过向消费者提供有品位的体验为主旨,使顾客在消费的同时获得心理和感情上的满足感。快速消费品行业的咖啡巨头——星巴克,因其独特的浪漫咖啡体验和温暖共享的感觉,迅速在餐饮行业崛起。不但符合市场需求,同时也获得了消费者的青睐。本文将以镇江星巴克为例对星巴克这种体验营销模式进行探究以及提出一些建议。

  1.2. 相关的理论知识

  1.2.1. 营销模式理论
  营销模式:一般是指营销过程中采取的不同模式。营销模式根据平台和推广方式的不同有多种分类。其核心是说把一个好的营销策划案执行到位,取得最大的营销效果,本文将主要讲述体验营销模式。
  体验营销模式:体验营销是要站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。[1]
  1.2.2. STP分析理论
  STP理论(目标市场营销理论)由菲利普•科特勒提出,STP理论指出,目标市场营销通常要经过三个步骤,即所谓的目标市场营销(细分、选择、定位),在激烈的市场竞争中,企业不可能把整个市场作为自己的目标市场,而应该根据自己的优势,选择特定的细分市场作为目标市场,并在这个目标市场上形成相对的竞争优势。[2]
  1.2.3. SWOT分析理论
  SWOT分析是将对企业内部和外部条件各方面内容进行综合与概括,进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。[3]

  2. 星巴克的发展与经营模式

  2.1. 星巴克的创立与发展

  1971年星巴克诞生于美国西雅图海岸边,主要以经营优质咖啡豆为主,同时也会将咖啡豆磨成粉销售给顾客,创始人将品牌命名为“星巴克”,其构想是来自于梅尔维利(Melville)的古典小说,小说里讲述了咖啡商人及红海在浪漫的海上进行的冒险故事,今天的星巴克则以完全不同的方式,诠释咖啡的浪漫。如今,在欧洲、北美、中东以及太平洋地区的总数店已超过5000家以上的星巴克。
  随着中国经济的发展,2005年星巴克在中国上海成立了大中华区总部,为顾客提供独一无二的“顾客体验”,随之星巴克在中国开了足有1700家门店,镇江也不例外,在2013镇江入驻了第二家星巴克,由于强大的品牌效应,商业城星巴克飞速发展,不到半年时间就被当地人民普遍所知。
  对一个公司来说,选址是尤为重要的,镇江商业城星巴克选择在了大市口周边,这里人烟密集,旁边就有大型商业城购物中心、八佰伴购物中心等,其消费者层次与星巴克的消费人群类似,并且消费水准相同。

  2.2. 经营模式

  星巴克采取的经营模式是授权经营,30多年星巴克一直坚持走直营店,在全世界都没有加盟店。所以镇江商业城星巴克是直营店的经营模式,其所有权利均由母公司掌握,母公司知识提供技术和相关资源。之所以不选择加盟形式,是因为要将咖啡品质上做的最好,不吝啬报废原物料,给顾客提供最好的咖啡。

  3. 镇江商业城的SWOT分析

  为了更好的将星巴克镇江店的战略和内部环境与外部环境有机结合,对本店的竞争优势、劣势、机会和威胁进行分析,从而达到利用机会,改进优势,监视威胁,消除劣势的效果。

  3.1. 优势(Strength)

  3.1.1. 优质量的产品和优佳的地理位置
  “酒好不怕巷子深”,星巴克的咖啡以卓越的“咖啡体验”进入消费者的心目中,每款咖啡豆都是由星巴克总机构专门提供,企业对于浓缩咖啡的质量时效在18~23秒之间,超过所规定时间则浓缩咖啡报废,从而制作出高质量的咖啡。镇江商业城店的星巴克总有两层楼,店面面积大且位于大市口周边,人口流量大,同时以先入为主的优势给竞争者带来壁垒。
  3.1.2. 品牌效应
  星巴克被越来越多的人称作为“一家以照相为主题的咖啡馆”,在短短的几年时间内,星巴克就成为了一种新的时尚代名词,以强有力的品牌在该地区站稳脚跟。
  3.1.3. 良好的环境
  店内萦绕着醇香的咖啡味,别致的座椅、精心布置的电子插座以及免费的无线网络,方便顾客在这里上网和使用各种各样的随身电子设备。
  3.1.4. 门店员工的服务佳
  星巴克的服务原则是:“JUSTSAYYES”只能对顾客说是,所以员工的服务态度被消费者大赞,让顾客体验到该店就是他的第二个家。心理研究表明,顾客对此次消费的有着高度的满意,则有二成的几率会再次光临此门店,有三成的几率会推荐其他顾客来此本店消费。

  3.2. 劣势(Weakness)

  3.2.1. 价格偏高
  星巴克的定价策略选择放弃了低端的消费者,直奔对价格不是很敏感的消费者身上,然后镇江人民的经济消费还不是很高,所以还是有大部分人没有体验过星巴克。
  3.2.2. 新产品的不间断推出以及下市
  星巴克每月或者一定的节日会不断的推出新的产品,其产品线不能稳定。
  3.2.3. 等待时间久
  在消费的高峰时期,店内只有两台收银台和咖啡机的情况下,顾客排队等待下单以及拿去产品的时间越来越长,让顾客的体验不是很满意。

  3.3. 机会(Opportunity)

  3.3.1. 星巴克入驻天猫旗舰店
  星巴克作为“第三空间”的数字化延长与伸展,星巴克天猫官方旗舰店更专注于人与人的情感交流,并为顾客精心准备了创意十足的电子星享卡、星礼卡和浓情咖啡卷,让顾客更好的体验到星巴克的服务。
  3.3.2. 微信的线上支付
  星巴克推出微信点单以及支付,不仅节省了消费者的时间还可以在家就想好所需要的产品,也可以第一时间知道星巴克推出的新品。
  3.3.3. 新产品和服务的不断推出
  星巴克每一段时间推出的新产品,让顾客具有了更多的选择,从而培养忠实的星巴克顾客。

  3.4. 威胁(Threats)

  3.4.1. 竞争对手的增加
  随着市场的不断扩大,越来越多的竞争者加入咖啡产品的行列中,“MANGOSEX”以韩国明星咖啡品牌在该门店附近运作,吸引了不少韩流的顾客去消费。
  3.4.2. 原材料产品成本的提高
  中国的居民消费价格指数(CPI)指数不断上升,星巴克的原材料成本也在提高。
  本文用SWOT矩阵组合上面的要素,可以得到相应的市场策略,如图3-
  

  4. 目标市场营销模式

  在基于SWOT分析了星巴克镇江店的战略和内部环境与外部环境的基础上,进行了目标市场营销的市场细分。
  用图4-2表示STP的三个步骤:
  4.1.1. 市场细分模式
  1) 按人口消费细分:18—25的青年消费者,个人或家庭具有一定的消费水平;
  25¬—35的职场人士,具有一定得收入。
  2) 按心理因素细分:追求品味的社会上阶层人士,喜欢一定的格调,对星巴克的咖啡具有一定的忠诚度;
  追求时尚的社会中等阶层,喜欢追潮流,对星巴克的品牌,以及风格比较热爱。
  3) 按行为因素细分:经常品尝咖啡的消费者,此类消费者对咖啡豆有一定的知识,对咖啡的品质以及员工的服务水平的要求高,通常喜欢评价各类咖啡,喜欢不同煮治咖啡的方法,会习惯性的选择同一家门店进行消费;
  偶尔品尝咖啡的可能爱好者,此类消费者对咖啡的知识有限,对咖啡没有太多了解,对咖啡的价格会敏感,通常会在店内进行促销时消费。
  从不喝咖啡的守旧者,此类消费者本身不喜欢咖啡的味道或者没有尝试过咖啡,对咖啡的价格和促销不敏感。
  目标市场选择的模式:
  星巴克作为一个大公司,所以将自己的目标选择在了咖啡爱好者、具有一定的消费水平、追求品味、追求时尚、已经星巴克体验的社会中上层阶层,所以它实行的是差异性市场营销策略。
  对于咖啡爱好者,门店为此类型顾客提供了上等品质的咖啡豆、咖啡法压壶等,满足了顾客对咖啡品质的要求;
  对于追求时尚的消费者,门店为其提供各种各样的星巴克、茶等,满足追求时尚的消费者酷炫感;
  对于追求星巴克体验的消费者,门店的守则是:“JUSTSAYJES”对与顾客的要求是尽自己的所能去满足,通过星巴克的环境、提供的服务去增值消费者的体验。
  星巴克实行的差异性市场营销策略满足的来门店消费的不同目的的消费者,提高的门店的业绩,培养了一定的忠诚顾客。
  4.1.2. 市场定位模式
  4.1.3. 第三空间
  星巴克作为“第三空间”的数字化延长与伸展不仅是依靠自己的品牌,还是依靠跨越咖啡以外的无形附加价值——顾客在店内饮用咖啡的体验。[4]星巴克将自己定位在“介于顾客家中和办公室之间的休息场所,并提供让人身心放松和优品质的咖啡”,是最具有特色的营销模式之一,致力于满足顾客的身心舒适。让顾客体验到店内风格别致的设计和别具一格的贴心服务,得到了精神上的满足。
  4.1.4. 品牌定位
  “卓越的企业能够正确地认识自己,”舒尔兹说,“他们必须有开拓的勇气,有勇气去研究转折性的机遇,特别是这个机遇和企业目前的核心业务并不完全一致的时候。”[5]星巴克不仅要做咖啡行业的龙头老大,还要做音乐界的领导。
  星巴克通过进军音乐节,营造了一种舒心的环境氛围,开创了“音乐+咖啡”的新型营销模式深入每个人的心中,加深了顾客对咖啡的“消费体验”。

  5. 星巴克的体验营销模式

  星巴克以“体验式营销”的方式带领消费者体验其所塑造的文化。
  在第三章所述,企业将自己定位在“第三空间”,将自己的价值定位在“顾客对咖啡的体验。”星巴克的体验营销是核心竞争力的一个重要来源,星巴克在消费者体验层次创造差异化,打造了独特的星巴克体验。接下来将主要讲述三种体验。

  5.1. 情感体验

  情感体验:所谓情感体验,就是通过了解和掌握消费者的内心需求,呈现出的一种心灵情感营销模式。[6]星巴克将内在需要以及情感体验需要定位在消费者的追求所在。
  朋友聚会时,在星巴克你可以拥有一个舒心安静的环境。在这里,你可以伴随着悠扬的音乐,品尝这优质的咖啡和糕点与朋友谈天说地,享受着“家”的温暖。
  一个人坐在星巴克时,你手拿一本书,桌子上放着一杯你喜欢的咖啡,偶尔抬头看着窗外来来往往的人,也是一种享受。

  5.2. 文化体验

  星巴克的咖啡文化可谓深入人心,是星巴克文化营销的真谛。以下用3个环节对文化进行“全方位植入”。
  1) 环境植入。星巴克将对咖啡的追求融入到门店的环境设计中,从听觉、触觉让消费者感知到星巴克的魅力。墙壁上挂着古色古香的壁画,桌子上摆放咖啡的知识卡,提供了各类调味包,舒缓悠扬的音乐。
  2) 产品植入。为了让顾客体验到纯正口味的咖啡,星巴克的产品从两方面全力以赴。一是对原物料的采购到调制成品全部都是标准化流程。二是对员工进行三个月以上的专业培训,将星巴克的“个性化体验”灌输给每一位消费者。
  3) 体验植入。星巴克的经营秘诀,就是为顾客提供难忘的服务体验。星巴克以自己的经营理念:“为每一位顾客提供灵感启发的一瞬间。”,通过员工为顾客打造制定化服务,让顾客体验到自己是独一无二的。

  5.3. 社会体验

  星巴克所呈现给的是一群有理想、有雅致以及有生活情调的人群,它主张:经营的不是咖啡,而是消费者对星巴克品牌的整体感知。[7]星巴克通过追求自身的价值来获得成功。消费者进入门店消费时,就可以感受到在这里品尝咖啡是一种生活方式,是一美的享受。

  6. 体验营销成功的原因

  1. 独一无二的咖啡
  星巴克对待咖啡品质的要求始终是第一位,坚持质量管理,从咖啡豆到烘培再到调至咖啡等程序必须经过严格的标准,第二是服务,对待员工的培训有着系统地一种方法,员工需要在培训三个月才能正式成为星巴克的员工,对待客人的原则就是“JUSTSAYYES”,所以顾客在这里可以享受到关怀。
  2. 贴心周到的服务
  顾客服务是提升顾客满意度以及忠诚度的重要工具,星巴克的理念是:“为顾客启发灵感的一瞬间”。[8]主要是说对待客人有四点:预知客需、连结彼此、独一无二、个人但当,员工要知道可顾客的需求是什么,并根据其需求为顾客做出推荐;连结自身与顾客做出独一无二的产品,做错事时能够具有领导勇气解决问题,始终遵循顾客的意图是正面的。
  3. 时尚温馨的环境
  星巴克在设计上具有独特的风格,主要以咖啡豆“成长”色系的四个过程进行设计,主要是为了满足消费者在空间上的舒适感。[9]因此,在注重设计质量外,还非常注重内部控干的规划设计和氛围。所以,消费者可以伴随这轻快的音乐,沐浴这阳光,感受着特有的生活品质。

  结论

  星巴克作为直营企业其营销的是文化,而营销文化的方式是情感营销。[10]所以星巴克促销讲究的是氛围、将就细节。咖啡不过是载体,门店不过是给了一个舒适的环境,一切还是要依靠门店的员工和顾客的情感交流。
  本文通过SWOT分析了企业内部环境和外部环境的上进行分析,确定星巴克的目标市场是有文化底蕴的,将星巴克的市场定位在第三空间上,其营销的手段也是从体验营销出发。本文将其总结为一种感性与文化的营销模式。正如星巴克总裁所述:“我们卖的的是咖啡,而是一种体验。体验营销打开了咖啡市场的一扇窗户,也为其他行业提供了宝贵的借鉴。
  致谢
  师者,传道授业解惑也。我要对我的指导老师陈珏教授致以真诚的致谢和崇高的敬重,她以严谨的教学态度、渊博的专业知识给予我在论文构思、取材和体系结构等方面的启发和指导,让我的思路更加宽阔。除此之外,我又学会了邮件礼仪,她对邮件礼仪的一丝不苟让我觉得礼仪要严格遵守,这是对教授和他人最基本的尊重。
  师恩难忘,在临别之际,祝愿陈珏老师一生平安,合家幸福!
  参考文献
  [1] 张伟,任悦.星巴克的全球营销策略[J].广东科技,2007.
  [2] 贾灿.星巴克的中国市场营销策略研究[D].华中科技大学,2008.
  [3] 许昊.对星巴克大中华地区营销策略的探究[J].全国商情•经济理论研究,2009
  [4] 吴春晓,杨美,冯明亮.星巴克的商业模式研究[J].江苏商论,2014
  [5] 查星茹.星巴克品牌策略研究[D].对外经济贸易大学,2006.
  [6] 张辛瑞.星巴克(中国)的市场营销策略分析[D].吉林大学,2014.
  [7] 王新业.星巴克商业模式再造[J].市场营销案例,2009.
  [8] 吴思远.浅谈星巴克的体验营销模式[J].对外经贸,2012.
  [9] 邓云翠,刘月丽.南宁星巴克的跨文化营销策略[J].企业改革与管理,2014
  [10] 张晔.星巴克(中国)的营销战略研究[D].上海交通大学,2008.

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