重庆新世纪超市CSI顾客满意度调查研究

  摘要:当今社会,随着经济生活水平的不断增加和人民日益增长的物质文化需求不断提高,市场运作逐步走向正轨。改革开放以来,伴随着我国市场的全面开放,其中以超市为主要代表的零售业更是取得了高速的发展惊人的进步。零售业的重要业态形式之一的超市,在我国人民的经济生活中扮演着越来越重要的角色,其所发挥的作用也是举足轻重。零售业自由发展品牌普遍化已接近饱和,同质化竞争日益激烈,但普遍率与成功率并不成正比。关于此系列的研究虽多,但对其产品的消费者满意度调查相对较少。
  目前,我国零售业超市市场是多足鼎立的局面,国外连锁超市比如美国沃尔玛,德国麦德龙,法国家乐福都已进驻了国内超市市场,与国内超市并驾齐驱。但其在中国的发展也是遭受了不少挑战,极个别甚至因为承受不住连续亏损而退出中国市场;再加上越来越受人们欢迎的网购的流行,由此可想竞争是多么激烈。如何在这样严峻的市场环境下更好的的生存,在这样严酷的竞争中取得优势,是每一个零售业超市所面临的残酷问题和所关心的问题。究其根因是消费者的消费理念不断提高的结果;零售业超市能否赢得消费者喜爱,是其能否冲出困境的关键因素;消费者日益增长的物质文化需求需要得到更高的满足。
  本文将以顾客满意为出发点对重庆市新世纪超市的顾客满意度进行研究,在了解重庆市新世纪超市顾客满意度现状的基础上,通过问卷调查的形式,进行市场调查,全方位、深入地了解影响顾客在重庆市新世纪超市购物的满意度的影响因素,分析顾客对超市的形象环境、商品状况、人员服务、售后服务、购物便利状况、促销活动等因素的满意情况。只有充分了解影响超市顾客满意度的影响因素,才能有针对性地制定出适合重庆市居民的营销策略。因此,再根据调查所得的重庆新世纪超市存在的顾客满意现状,有针对性地制定顾客满意度的提升策略,提高超市的竞争力。不仅对重庆新世纪超市提升顾客满意度有一定意义,对其他超市也具有一定的参考价值。
  关键词:新世纪超市;顾客满意度;顾客忠诚度;建议策略

  1、绪论

  1.1研究背景

  超级市场,是指以顾客自选方式经营食品、家庭日用品、食物为主的大型综合性零售商场。它出现于20世纪30年代。首先从食品店开始,将各类食品分门别类地标明货架上,任顾客自行挑选,然后出门一次付款。超级市场,又称自选商场,是许多国家特别是经济发达国家的主要商业零售组织形式。这便是现代超级市场的雏形。
  超市的历史文化最早产生于1930年的美国纽约。1930年8月,美国人迈克尔•库仑(MichaelCullen)在美国纽约州开设了第一家“金库仑联合商店”。当时,美国正处在经济大危机时期,迈克尔•库仑根据他几十年食品经营经验精确设计了低价策略,并首创商品品种别定价方法。他的平均毛利率只有9%,这和当时美国一般商店25-40%的毛利率相比是令人吃惊的。为了保证售价的低廉,必须做到进货价格的低廉,只有大量进货才能压低进价,迈克尔•库仑就以连锁的方式开设分号,建立起保证大量进货的销售系统,他首创了自助式销售方式,采取一次性集中结算。第二次世界大战后,特别是50、60年代,在世界范围内得到较快的发展。
  我国是在世界上比较迟引入的国家,在开始超市的发展前,人们多数在一些杂货店购买日常生活的货品。但在20世纪90年代初期,超市文化渐渐"入侵"中国,外国的超市开始进驻经营,如法国的家乐福超市。在后几年时间,已有我国的独家超市公司,如在广州天河首次开业的好又多量贩等,而回归后的香港一早就已兴起超市文化,故香港一些超市,如百佳等亦有北上开设分店。我国的超市多数为大型式,与香港的小店不同。中国大陆超市的货品多至有电器的售卖,一般超市至少有2至3层,人们已习惯往方便的超市,而少去街边的杂货店。然而,我国为了"绿色奥运"而执行的"零胶袋措施"减少了人们在超市购物。
  营销专家认为,超市是规模相当大的、成本低、毛利低、销售量大的自助服务的经营机构,其目的是满足顾客对食品和家庭日用品的全部需要。在中国,是指采取自选方式,以销售食品为主,生鲜品占一定比重,满足人们日常需要的零售店。在超级市场中最初经营的主要是各种食品,以后经营范围日益广泛,逐渐扩展到销售服装、家庭日用杂品、家用电器、玩具、家具以及医药用品等。一般在入口处备有手提篮或手推车供顾客使用,顾客将挑选好的商品放在购物篮或购物车里,到出口处收款台统一结算。
  近年来,以市场为主导方向以顾客为关键因素的营销理念在我国成为主流。它从早期的研究关注主要是有形产品开始过渡至无形产品,服务领域得到了越来越多专家学者的关注。超市作为零售行业的一种经营组织形式是现代商业的主要代表,随着社会的不断发展和人民大众的物质文化要求不断提高,超市从以往主要从事食品和日常生活用品的销售活动,单提供销售商品的场所逐渐过渡为提供服务的地方。众多连锁超市已经认识到客户资源将是发展本源越来越多的超市开始重视保持良好供销关系的重要性。超市想要获得更大的利益,就必须加强服务质量,提高顾客满意度。
  当代,超市已经成为都市百姓必须的打交道的流通渠道。超市经营成功的关键是顾客,它是超市生存的前提,既是生命线也是利润源还是发展的动力。顾客满意度是顾客的一种心理状态,已成为许多超市对顾客服务的基本要求,重点关注的对象。它源于顾客自己的期望和对超市的某种产品服务消费所产生感受的对比。当两者相等时,顾客内心比较愉悦,因为他们的期望基本上已被满足;当消费者所获得的实际功效大于大于期望时,他们的满意度将会受到极大的刺激;当期望大于实际功效时,消费者会感到失望,抱怨也会随之而来。顾客满意度越大,忠诚度越高,超市竞争力就越强,盈利自然也就越多。能否提高顾客满意度,培育和维护顾客忠诚已经成为超市制胜的法宝。对超市服务是否满意将会影响到每一个居民的生活幸福指数。要想提高顾客满意度就必须用心服务用心经营,服务质量要加强,这样才能在提高顾客满意度的同时一并达成提高顾客忠诚度这一高度,进而才能给企业带来更大的利润。
  因此,如何有效地满足顾客需求,提高顾客满意度和顾客忠诚度,已经成为超市快速平稳发展的重中之重。研究超市顾客满意度对提升超市发展是非常有必要的。本文本着这条思路,以重庆市新世纪超市为例,逐步对顾客满意度,顾客忠诚度进行深度分析,并随之进行了问卷调查。在理论知识为研究基础上,秉持实践是检验真理的唯一标准的原则,一步一步的分析出超市顾客满意度的问题,并得出相关的结论提出相应的解决方式来提高超市顾客满意度以促进该超市的发展。

  1.2研究目的及意义

  1.2.1研究目的
  随着经济的增长,人民生活水平的不断提高,消费观念和质量观念也有了极大的变化,全民素质也有了很大的提升。马斯洛认为人们在不同的层次有不同的需求,低层次的需求满足后会有更高层次的需求,因此,国人的消费意识和消费能力发生了很大的变化。超市是超级市场的简称,作为我国零售行业的主力部分,属于以实行自助服务和集中式一次性付款为特点的销售方式。便捷了人们的生活,为人们购物,休闲提供了非常重要的生活场所,一经出现就以自身综合素质、合理性、优势等赢得了社会大众的普遍认可,占据着越来越重要的角色。其影响力也日益凸显,成为一种风行全球的零售业商业业态。但电商行业的飞速发展,传统零售行业竞争的日益加剧,冲击着消费市场。再加上,近几年,随着国外连锁超市比如美国沃尔玛,德国麦德龙,法国家乐福等零售业巨头陆续登陆我国,中资外资零售业超市之间的竞争更加白日化。企业为了在激烈的市场竞争中赢得竞争优势,就必须进行市场调研,更清楚地了解顾客的购买行为。整体上来看,消费者的消费心态已从以往的“物美价廉”发展到了今天“快乐购物”、“个性购物”、“健康购物”以至于“体验购物”、“享受购物”、“感受购物”的程度。也就是说,消费者对购买的产品或服务都有更多的要求。而顾客满意度更是超市竞争的晴雨表。
  顾客满意度指数已经成为衡量众多大型超市竞争的一个重要指标,但我国至今尚未建立符合中国国情的顾客满意度指数模型,使得超市顾客满意度测评缺乏理论依据。通过市场调查,全方位、深入地了解影响顾客在重庆市新世纪超市购物的满意度的影响因素,分析顾客对超市的形象环境、商品状况、人员服务、售后服务、购物便利状况、促销活动等因素的满意情况。这有助于超市发现顾客需求,为改进产品和服务质量水平提供依据,为提高顾客满意度和忠诚度提供数据支持。从而总结出重庆市新世纪超市的顾客满意现状。
  根据分析结果,给超市提供相对有力的依据,帮助超市分析自身存在哪些方面的不足,原因所在,应该如何改善。有建设性地制定顾客满意度的提升策略,提高超市的品质,为顾客提供更到位的服务,使超市的竞争力得到快速有针对性的提高。
  1.2.2研究意义
  本文的意义主要表现在现实意义上,本文将以顾客满意为出发点对重庆市新世纪超市的顾客满意度进行研究,分析超市的现状。通过问卷调查,分析重庆市新世纪超市顾客满意度的影响因素,最后提出了针对提升超市顾客满意度的策略,有利于超市建立适合消费者和市场的服务体系,取得消费者的信赖和忠诚,使超市获得更好的发展,增强市场竞争力,最终在激烈而又残酷的竞争中取得胜利。
  本文的调查数据,一方面为重庆市新世纪超市的管理层提供了数据支持,可以在管理经营模式和管理理念上进行优化;另一方面研究内容对其他超市也具有一定的借鉴意义。分析重庆新世纪超市的顾客满意度对引导新世纪超市充分认识并尊重顾客需求,促进超市不断提高产品质量和服务水平,提高企业品牌知名度,培育顾客忠诚,最终为实现超市利润增长和市场竞争力提升具有显著的现实意义。

  1.3研究内容及方法

  1.3.1研究内容
  本文共分为五章,各章主要研究内容简述如下
  1、第一章是绪论,主要叙述了论文的研究背景;概述了论文的研究目的及研究意义;介绍了论文的研究内容及研究方法;阐明了该文章可能的新颖创新点。
  2、第二章是顾客满意度文献综述和理论基础,回顾梳理和总结国内外学者关于顾客满意度、顾客忠诚度的概念界定;研究现状;影响因素和模型的研究情况,对相关文献的观点进行简要评述,为后续实证研究奠定了相关理论基础。
  3、第三章是重庆市新世纪超市顾客满意度调查研究,首先,简要介绍重庆市新世纪超市的基本情况;其次,对顾客满意度问卷调查设计的方法原则和数据收集的实际调研情况做出阐述;最后,再对样本数据进行检验,分别进行描述性统计分析,并概述结果。
  4、第四章是重庆市新世纪超市顾客满意度现状及问题分析。首先,分别对影响顾客满意度的(超市的形象环境、商品状况、人员服务、售后服务、购物便利状况、促销活动等)进行分类阐述;最后,对顾客忠诚度分析,主要包括(再次光顾重庆市新世纪超市的可能性和向他人推荐重庆市新世纪超市的可能性)。
  5、第五章是重庆市新世纪超市顾客满意度提升的建议对策,总结说明了整个研究的结论,并以此为依据为提升重庆市新世纪超市的顾客满意度提供建议。做到实际与学术理论的意义与贡献,最后指出本文研究的不足之处和未来超市顾客满意度测评调查研究的展望。
  1.3.2研究方法
  首先,完成论文的条件有三个
  1、通过图书馆查阅相关的图书、报刊、杂志等;
  2、登录互联网搜索相关的文献资料;
  3、通过问卷调查和访谈等。
  其次,完成论文的方法有三个。本文釆用的研究方法主要是问卷调查法、案例文献分析法、访谈法
  1、问卷调查法。问卷调查法是收集一手数据的一种有效方法,是以书面提问的方式获得资料的一种研究方法,研究者将想要了解的情况编制成表格问卷,被调查者以书面填写的方式作答,通过对问卷的回收、整理和分析,以便了解关于研究者所研究的问题或现象,被调查者所持的态度或意见,针对此提出相应措施。本文以重庆市新世纪超市的顾客为样本,进行了顾客满意度问卷调查。调查了重庆市居民对重庆市新世纪超市的形象环境、商品状况、人员服务、售后服务、购物便利状况、促销活动等方面的满意度情况。由此设计调査问卷,在超市中以随机抽取的方式选取调查对象,收集顾客对量表中各题项的态度,从而探讨服务质量与顾客满意度和顾客忠诚度之间的关系,进行重庆市新世纪超市的顾客满意度测评工作。
  2、案例文献分析法。结合本文所研究的主题和目的,通过多种渠道收集和整理国内外相关的学术论文、期刊、书籍以及报刊杂志,介绍国内外超市行业发展的现状。本文以重庆市新世纪超市为研究对象,对新世纪超市的顾客满意度展开了深入研究。在以上理论的基础上,结合超市的实际情况,分析了超市顾客满意度的现状,并提出了深圳市家乐福超市的顾客满意度提升策略。设计问卷的理论依据也来源于文献分析。
  3、访谈法。访谈法主要针对的研究对象有,一是针对超市的销售方面人员,主要是对超市的经营状况进行了解,这样才能对调查问卷的问项设计是否合理进行验证;二是针对超市的顾客,听取他们对问卷设计的意见,是否理解问题等。
  最后,完成论文的措施有两个
  1、实地调研获取第一手材料;
  2、查阅文献获取第二手材料。

  1.4论文创新点

  本文的创新点如下
  1、研究方法的创新。本文在正式进行调查研究之前,没有夸大主义的设想大范围;没有追求方便只遵循理论知识;没有自私的站立单一立场。而是秉持实践是检验真理的唯一标准,一切从实际出发讲究实事求是,先在小范围内进行甄别调查研究。再根据研究调查的结果,修改和不断调整问卷调查的内容与结果,从而提出相应措施,在一次一次反复修正完善过程中进而提高调查结果的有效性和可信性。
  2、研究内容的创新。本文除了对顾客满意度、顾客忠诚度概念进行了界定;还深入探讨顾客满意度和顾客忠诚度的影响关键因素,研究顾客满意度与具有不同特殊属性的顾客群体之间有何关联。更深入的讨论分析了顾客所关注的满意度要素,影响顾客满意度的关键因素,作为提升顾客满意度的基础。因此,研究内容不再停留表面,而是更深层次、全方位进行了研究调查,研究内容更具体。
  3、建议略的创新。本文结合重庆市新世纪超市的实际情况,充分了解顾客在重庆市新世纪超市购物的满意度的影响因素,分析顾客对超市的形象环境、商品状况、人员服务、售后服务、购物便利状况、促销活动等因素的满意情况。对没达到顾客满意的二级指标均提出相应的提升策略,结合现实可行性与可能性,为重庆市新世纪超市提升顾客满意度提供建议策略;同时,对其他超市提升顾客满意度也提供的参考借鉴的价值。

  2、顾客满意度文献综述与理论基础

  2.1文献综述

  2.1.1国内顾客满意度的研究现状
  顾客满意度研究就是通过对影响顾客满意度的因素进行分析,发现影响顾客满意度的因素、顾客满意度及顾客消费行为三者的关系,从而通过最优化成本有效的提升影响顾客满意度的关键因素达到改变消费者行为,建立和提升顾客忠诚度,达到减少顾客抱怨和顾客流失,增加重复性购买行为,创造良好口碑,提升企业的竞争能力与盈利能力的一种研究方法。
  国内顾客满意度研究开始的比较晚,我国对顾客满意度指数(CSI)进行研究是从20世纪90年代后期开始的。起初,清华大学赵平教授于1995年将CSI概念引入我国,并开始对其进行系统的分析研究。从1998年起顾客满意度测评的理论开始被我国专家引入,在实践方面也进行了指标体系模型的构建及服务质量的测评等一些工作,具体可归纳如下:
  王永清、严浩仁(2000)在国外顾客满意度理论基础上主要对如何进行客户的满意度测评进行研究,并构建了具有现实意义的顾客满意度测评测评体系,具有很强的实用价值。
  刘宇(2001)在Fornell顾客满意模型的基础上,主要针对顾客满意的评价方法进行了分析研究。认为在全球化市场竞争中,国内企业能否在最大程度上使顾客感到满意是国内企业能否赢得竞争优势的关键。论文在顾客满意理论基础上,利用模糊集合中的贴近度就顾客满意引入了新的测评方法,提出应用于一般行业的行业顾客满意度测评体系,并对其综合应用提出了建议。
  宋先道、李涛(2002)系统分析了国内外顾客满意度测评的现状,通过对国内外顾客满意度测评的对比分析,针对客户满意度测评的一系列问题对顾客满意测评进行了大量改进,大大提高了顾客满意度测评体系的精确性。
  于洪彦(2003)认为顾客满意度即顾客在消费过程中对其购买的商品或服务的满意程度,以及决定是否将继续购买该商品或服务的可能性。顾客满意度与顾客的事前期望和购后行为都有重要的联系,因此,不能片面地将顾客满意划为一个孤立的概念,而是要联系与顾客满意相关的其他变量,用全面发展的眼光来研究顾客满意度。
  刘向阳(2005)从顾客满意与顾客盈利能力的角度分析质量投资和营销决策,利用“容忍区域”、“双因素理论”和“顾客盈利能力”研究客户满意度与企业盈利之间的关联,指出了顾客满意利润链中可能存在的五种陷阱,通过研究表明两者之间存在不均匀和非线性相关。
  王祥翠(2006)在客户让渡价值模型的基础上分析了港口物流业客户满意度和客户让渡价值之间的关系,并以此为基础构造了港口物流系统客户满意度评价指标树模型。
  范悍彪(2011)在顾客满意度模型的基础上,建立了独特的结构方程模型,以国内某超市为研究对象,分析其顾客满意度和服务质量影响因素之间的关系,助力超市和服务行业提升顾客满意度。
  迄今为止,顾客满意度并没有统一的衡量指标。“一些学者认为,顾客满意度是整体性的概念,因此可以用单一项目来衡量。”在我国,其中最有影响的是清华建立的中国顾客满意度测评模型。CCSI也有6个变量,是指“品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值、顾客满意度和顾客忠诚”,这些变量都是为结果变量顾客满意度和顾客忠诚做准备的。
  2.1.2国外顾客满意度的研究现状
  从20世纪90年代开始,国外专家学者对顾客满意度作了大量的研究,并取得了相当的成果,其研究可归纳如下:
  Cardozo(1965)首次提出了顾客满意度这一概念,发表论文对顾客满意进行研究,提出了顾客满意的概念,首次将客户满意度引入营销学。研究了顾客的满意和不满意,侧重研究顾客满意的再购买行为。如果顾客对产品感到满意,就会导致顾客的重复购买,因此,他认为顾客满意的实质就是顾客的需要和欲望得到了满足。
  HowardandSheth(1969)将客户满意定义为顾客将自己收益的合理性感受与自己的代价相比较的一种心理感觉状态。
  OliverandLinda(1981)年认为顾客满意是一种情感状态,即消费者的消费体验与原来期望相吻合时的一种心理状态。
  TseandWilton(l988)在对顾客满意的形成的研究中将顾客满意定义为“顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所存在差异的评价”。
  Oliver(1997)将客户满意定义为顾客在消费经历中对需求的满足程度一种感知状态。
  Athanassopoulos(2000)将顾客分为个体顾客和商业顾客,分别对两种类型的顾客满意度进行分析研究,并通过对两种顾客模型的检验,显示了消费者对不同因素的敏感程度的区别。
  Berry(2000)通过对14家高绩效服务企业研究表明企业形象是服务性企业成功的驱动因素,在此基础上提出了服务品牌资产模型。
  Kotler(2001)认为客户满意是顾客期望与感知效果之间的差异函数,是对这两者相比较所产生的一种心理认知状态。
  Youngahl等(2003)把文化分为5个维度:阶级成分、不确定性规避度、个人主义、性别取向和时间观念。从这这5个维度分析表明文化对顾客满意度的驱动因素没有显著影响。
  营销大师Kotler(2003)将顾客满意度定义为顾客使用某一个产品或服务的可感知的效果与期望值之间的差异程度,即顾客通过对比某一个产品或服务析可感知效果与期望值而产生的快乐或低落的情绪状态。
  2.1.3国内顾客忠诚度的研究现状
  周梅华(2004)在顾客忠诚度的基础上分析影响顾客忠诚度的影响因素,建立了顾客忠诚度测评模型,并归纳分析了以前各种分析方法的优缺点,构建了顾客忠诚度的指标体系,对顾客忠诚度测评的实用性进行了大量的实证研究。
  王霞等(2005)探讨了顾客满意度与顾客忠诚之间的动态关系。研究结果表明,对于不同细分市场中的顾客,顾客满意和顾客忠诚关系不同。对于不同细分市场,顾客满意对其忠诚有着不同的影响,有些顾客群体,顾客满意对其忠诚的影响较高,属于对产品容易忠诚的顾客;而有些顾客群体,顾客满意基本不会对其忠诚产生影响,属于惟利是图的顾客。
  周文辉,陈晓红(2008)通过实证分析,对商店形象、顾客满意度与忠诚度之间的关系进行研究,通过这一研究发现,实证结果显示的是顾客满意对顾客忠诚产生了明显正向影响。
  唐绍祥,邵冉(2011)大量的具有高忠诚度的顾客是企业获得利润和价值的重要动力,也是服务性企业持续发展和不断壮大的重要基石和推助力。因此,要想获得经济效益,不断增强企业的竞争力,服务型企业尤其是超市必须努力培养顾客的忠诚度和信赖。
  2.1.4国外顾客忠诚度的研究现状
  客户忠诚营销理论(CustomerLoyal,CL)是在流行于20世纪70年代的企业形象设计理论(CorporateIdentity,CI)和80年代的客户满意理论(CustomerSatisfaction,CS)的基础上发展而来的。其主要内容可表述为:企业应以满足客户的需求和期望为目标,有效地消除和预防客户的抱怨和投诉、不断提高客户满意度,促使客户的忠诚,在企业与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。

  2.2顾客满意度理论

  2.2.1顾客满意度的定义
  顾客满意度是顾客的一种心理状态,即客户对产品的态度,顾客满意度是一个变动的目标。顾客满意的定义是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。满意度是顾客满足情况的反馈,它是对产品或者服务性能,以及产品或者服务本身的评价;给出了(或者正在给出)一个与消费的满足感有关的快乐水平,包括低于或者超过满足感的水平,即是一种心理体验。顾客满意度目标是不断变动的,能够使一个顾客满意的东西,未必会使另外一个顾客满意,能使得顾客在一种情况下满意的东西,在另一种情况下未必能使其满意。只有对不同的顾客群体的满意度因素非常了解,才有可能实现100%的顾客满意。
  顾客满意度的产生发展,最初说法起源于20世纪80年代初,在“顾客满意”推进中不断形成。当时的美国市场竞争环境日趋恶劣,美国电话电报公司(AT&T)为了使自己处于有利的竞争优势,开始尝试性地了解顾客对目前企业所提供服务的满意情况,并以此作为服务质量改进的依据,取得了一定的效果。与此同时,日本本田汽车公司也开始应用顾客满意作为自己了解情况的一种手段,并且更加完善了这种经营战略。
  在80年代中期,美国政府建立了“马尔科姆•鲍德里奇全国质量奖”(MalcolmBaldrigeNationalQualityAward),以鼓励企业应用“顾客满意”。这一奖项的设立大大推动了“顾客满意”的发展。当然,它不只是单纯考核企业顾客满意度最终得分,而是测评企业通过以“顾客满意”为中心所引发的一系列进行全面质量管理的衡量体系。IBM、MOTOROLA、FEDEX、先施等都是这一奖项的获得者,但至今为止,全球每年获得这一奖项的企业没有超过五名。
  90年代中期,顾客满意度调查在大陆的跨国公司中得到迅速而广泛的应用。原因之一是跨国公司总部要求按照本部的模式定期获得大中国区市场的顾客信息,以应对全球化进程中的计划与挑战;二是日趋激烈的竞争中,优秀的服务成为企业获得并保持竞争优势的重要诉求;三是主管需要对员工的工作绩效进行量化评估,这需要来自顾客的评价。
  顾客满意度的产生背景,一是顾客满意是经济发展的必然;二是顾客满意是以人为本观念普及的必然结果;三是顾客满意是企业永恒追求的目标。那么顾客满意调查为企业带来什么呢?93%的CEO认为顾客管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素(AberdeenGroup);顾客忠诚度提高5%,利润的上升幅度将达到25%~85%(HarvardBusinessReview);一个非常满意的顾客的购买意愿将六倍于一个满意的顾客(XeroxResearch);2/3顾客离开其供应商是因为顾客关怀不够(YankeeGroup)。随着中国市场竞争的日趋白热化,企业间的较量已开始从基于产品的竞争转向基于顾客资源的竞争,顾客资源正在逐渐取代产品。
  顾客满意度的级度,指是顾客在消费相应的产品或服务之后,所产生的满足状态等次。前面所述,顾客满意度是一种心理状态,是一种自我体验。对这种心理状态也要进行界定,否则就无法对顾客满意度进行评价。心理学家认为情感体验可以按梯级理论进行划分若干层次,相应可以把顾客满意程度分成七个等级、五个等级或三个等级。本文我们将采用三个等级来进行调查研究,三个等级的参考指标类同顾客满意等级的界定是相对的,之所以进行顾客满意等级的划分,目的是供企业进行顾客满意程度的评价之用的。管理学家根据心理学的梯级理论对三梯级给出了如下参考指标分别为。
  1、满意,指征是称心、赞扬、愉快。满意状态是指顾客在消费了某种商品或服务时产生的称心、赞扬和愉快状态。在这种状态下,顾客不仅对自己的选择予以肯定,还会乐于向亲朋推荐,自己的期望与现实基本相符,找不出大的遗憾所在。
  2、一般,指征是无明显正、负情绪。一般状态是指顾客在消费某种商品或服务过程中所形成的没有明显情绪的状态。也就是对此既说不上好,也说不上差,还算过得去。
  3、不满意,指征是气愤、烦恼。不满意状态是指顾客在购买或消费某种商品或服务后所产生的气愤、烦恼状态。在这种状态下,顾客尚可勉强忍受,希望通过一定方式进行弥补,在适当的时候,也会进行反宣传,提醒自己的亲朋不要去购买同样的商品或服务。三个等级的参考指标类同顾客满意等级的界定是相对的,之所以进行顾客满意等级的划分,目的是供企业进行顾客满意程度的评价之用的。
  顾客满意度的收集分析,IS09004:2000的8.2.1.2条中对如何收集顾客满意信息的方式、内容及渠道都作了比较具体的提示。收集顾客满意信息的方式也是多种多样的,包括口头的和书面的。标准要求,企业应对顾客满意信息的收集进行策划,确定责任部门,对收集方式、频次、分析、对策及跟踪验证等作出规定。企业应根据信息收集的目的、信息的性质和资金等来确定收集信息的最佳方法。
  收集满意信息的渠道有七个方面:1、顾客投诉;2、与顾客的直接沟通;3、问卷和调查;4、密切关注的团体;5、消费者组织的报告;6、各种媒体的报告;7、行业研究的结果。
  2.2.2顾客满意度的影响因素
  对一个产品、品牌、企业的满意度的认知或评价是建立在一个动态的系统中,因此,要有效的对顾客满意度进行研究,就必须是建立在动态的系统中,这个动态的系统至少包含以下几个方面:
  1、产品、品牌、企业等多种因素互动影响。
  举个简单的例子,今天我们在地摊上买了一个指甲剪,过不久坏了,我们会认为很正常,地摊货嘛,没过几天我可能还会去同一家地摊买指甲剪;但是假如我们今天在商场里买了一个指甲剪,没几天坏了,我们会怎样?大骂商场,真黑,还会去同样的地方买指甲剪吗?肯定不会。这个例子充份说明,消费者在对不同的地方购买的产品的预期是不一样的,同理,消费者对不同的企业的产品、对不同品牌的产品所抱的期望也是不一样的,并且这些因素会相互影响,导致消费者的最终满意度是不一样。
  2、竞争对手与研究对象互动影响
  在研究顾客满意度的时候,消费者是在开放的环境中生存,当竞争对手发生一些改变的时候,往往会影响消费者对研究对象企业的评价,同时,关注竞争对手的一大利益是可以充份了解企业在行业中的水平及与竞争对手相比存在哪些优缺点,为企业分辨哪些因素构成企业的短板,哪些可以构成企业的比较优势提供重大的参考价值。
  3、顾客满意度研究观点。根据上述观点,提出以下观点:
  (1)顾客需求
  如果我们了解顾客需求就不可能得到顾客满意度方面的真实情况数据。而且我们知道,当:
  事先期望>事后获得,顾客感到不满,抱怨产生了,继而转移阵地;
  事先期望=事后获得,顾客感觉平平,作为一种经验累积,如果没有更好的产品、品牌,会持续下去,但关系难以持久;
  事先期望<事后获得,顾客感到满意,开成良好口碑,形成忠诚客户。
  因此,我们必须要了解顾客的期望值是多少?顾客的期望一般包括以下几个方面的内容:
  (一)产品的核心价值
  主要指产品为购买者提供的基本效用和利益,也就是使用价值。衡量指标包括产品的质量、性能等能否达到消费者的期望。产品品质的竞争是最基础的竞争,在顾客满意时代这一点尤其重要,无论你的其它的方面做得有多好,如果这一点不能做好,那么必然是本末倒置、买椟还珠,最终遭人耻笑。曾经在南京有一个洗衣机厂商,其服务作到,当消费者的洗衣机产生故障,打话打到,2小时内上门服务,如果不能立即修好,立刻送一台洗衣机给消费者替代,并将之拉回企业返修,修好后再将之送回和换回,这是这样的服务,最终都不能帮助企业生存,原因是机器的故障太多,经常坏,消费者都不好意思打电话,最终遭到消费者的抛弃,该品牌的洗衣机全部退出市场。
  (二)产品的附加价值
  指产品的外在表现,如外形、重量、体积、视觉、手感、包装等等。产品在市场上呈现的面貌,是购买者选购的依据,因此对产品的销售具有决定性的作用。这方面的评价指标主要为:产品是否美观、大小是否合适等。
  (三)品牌价值方面
  主要指对产品品牌的价值期望方面,如高档、中档、低档,男性、女性等方面的需求与期望。特别是对于存在母品牌与子品牌的情况下尤其注意对其进行研究。
  (四服务方面
  主要包括服务态度、服务技能、服务承诺、服务流程、服务措施等方面的内容。
  (五)消费环境方面
  主要包括消费者对产品/服务的购买环境的评价,认为购买环境与品牌价值、方便性方面的协调性。如高档护肤品,如CD,如果消费者在超市里看到这个品牌并且可以购买到,那么消费者反而是不会满意的,应为在消费者期望中,在超市销售的护肤品就是中低档的产品,与CD的商端形象不符,会降低顾客满意度。
  (六)产品定位方面
  主要指目标消费者对研究对象的定位,包括其产品价格是否合理、产品的品质是否与产品定位相一致等。
  (2)顾客的评价
  通过顾客对研究对象评价,找到研究对象的顾客满意度水平,并且通过与行业内的主要竞争在各细分指标上的比较,得到研究对象在行业内的顾客满意度水平,同时找到与竞争对手相比的比较优势与差距。
  2.2.3顾客满意度的模型
  ACSI是一种衡量经济产出质量的宏观指标,是以产品和服务消费的过程为基础,对顾客满意度水平的综合评价指数,由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数4个层次构成,是目前最完整、应用效果最好的一个国家顾客满意度理论模型。ACSI是Fornell等人在顾客满意指数模式(SCSB)基础上创建的顾客满意度指数模型。ACSI模型结构如图2-1所示:
 
  在上述模型中,总体满意度被置于一个相互影响相互关联的因果互动系统中。其科学地利用了顾客的消费认知过程,将总体满意度置于一个相互影响相互关联的因果互动系统中。该模型可解释消费经过与整体满意度之间的关系,并能指示出满意度高低将带来的后果,从而赋予了整体满意度前向预期的特性。ACSI模型是由多个结构变量构成的因果关系模型,其数量关系通过多个方程的计算经济学模型进行估计。该模型共有6个结构变量,顾客满意度是最终所求的目标变量,预期质量、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量,顾客抱怨和顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量。模型中6个结构变量的选取以顾客行为理论为基础,每个结构变量又包含一个或多个观测变量,而观测变量则通过实际调查收集数据得到。
  顾客满意度模型的结构变量
  1、顾客预期(CustomerExpectations)顾客预期是指顾客在购买和使用某种产品或服务之前对其质量的估计。顾客期望来源于以前的经验、广告宣传、他人的评价等,是以往产品质量水平的综合表现。决定顾客预期的观察变量有3个:产品顾客化(产品符合个人特定需要)预期、产品可靠性预期和对产品质量的总体预期。
  2、感知质量(PerceivedQuality)感知质量是指顾客在使用产品或服务后对其质量的实际感受,包括对产品顾客化即符合个人特定需求程度的感受、产品可靠性的感受和对产品质量总体的感受。感知质量的三个观测指标与顾客期望的三个观测指标相对应。
  3、感知价值(PerceivedValue)感知价值体现了顾客在综合产品或服务的质量和价格以后对他们所得利益的主观感受;感知价值的观察变量有2个,即:“给定价格条件下对质量的感受”和“给定质量条件下对价格的感受”。顾客在给定价格下对质量的感受,是指顾客以得到某种产品或服务所支付的价格为基准,通过评价该产品或服务质量的高低来判断其感知价值。
  4、顾客满意度(CustomerSatisfaction)顾客满意度这个结构变量是通过计量经济学变换最终得到的顾客满意度指数。ACSI模型在构造顾客满意度时选择了3个观察变量;实际感受同预期质量的差距、实际感受同理想产品的差距和总体满意程度。顾客满意度主要取决于顾客实际感受同预期质量的比较。同时,顾客的实际感受同顾客心目中理想产品的比较也影响顾客满意度,差距越小顾客满意度水平就越高。
  5、顾客抱怨(CustomerComplaints)决定顾客抱怨这个结构变量的观察变量只有1个,即顾客的正式或非正式抱怨。通过统计顾客正式或非正式抱怨的次数可以得到顾客抱怨这一结构变量的数值。
  6、顾客忠诚(CustomerLoyalty)顾客忠诚是模型中最终的因变量。它有2个观察变量;顾客重复购买的可能性和对价格变化的承受力,顾客如果对某产品或服务感到满意,就会产生一定程度的忠诚,表现为对该产品或服务的重复购买或向其他顾客推荐。
  我国的满意度指数(CCSI)测评体系的建立起步较晚,1997年在中国质量协会、全国用户委员会的推动下,开始着手CCSI系统研究,并联合北大、人大、清华、社科院等国内顶极学术机构共同攻关,展开适合中国国情的国家满意度指数模型的设计工作。1999年12月,国务院发布了《关于进一步加强产品质量工作若干问题的规定》,明确提出要研究和探索顾客满意度指数评价方法。CCSI是在参照和借鉴美国用户满意度指数方法(ACSI)的基础上,根据中国国情和特点而建立的具有我国特色的质量评测方法。CCSI以用户作为质量评价主体,用户需求作为质量评价标准,按照消费行为学和营销学的研究结论,通过构建一套由预期质量、感知产品质量、感知服务质量、感知价值、用户满意度、用户抱怨和用户忠诚度等7个主要指标组成的严格的模型,计算出消费者对产品使用的满意度指数。它的特点是收集用户对其感知到的质量状况和预期的质量水平等相关问题的回答结果,然后带入CCSI计量经济模型,计算出一个百分制的分数来显示用户的满意程度。

  2.3超市顾客满意度理论

  以本文研究调查对象重庆市新世纪超市来说,重庆地区各种零售业态完整,国内外零售巨头之间竞争激烈,重庆本土超市类企业虽然数目较多但是规模普遍比较小。一直以来,华联、联华等超市品牌在中小型市场上牢牢占据重庆市场。国际大型超市品牌的入侵使其调整战略,一方面巩固其中小型市场,另一方面加紧其世纪联华、华联吉买盛等大型卖场布点。但是具体到知名度以及整体卖场的货物摆放、促销和购物环境等而言,还是外资与台资卖场更为成熟。市场上家乐福、乐购、易初莲花等品牌已经深入人心。
  超市行业是一个发挥规模优势的行业,规模优势的支撑点在于物流网络的广泛铺开。规模优势通过良好的物流管理能力转化为采购成本优势和质量控制优势,而质量控制优势加上成本优势就易于形成良好的信誉和品牌形象优势。为了应对外资巨头的竞争压力重庆市政府正在积极推动联华超市与华联超市两大巨头的合并。
  重庆本土超市发展趋势,一是规模化;二是精细化;三是自有品牌化。规模化方面,超市企业更倾向于建立以物流网络为支撑的门店网络,一二线成熟区域网点加密的同时,开店策略转向渠道下沉,占领周边城市甚至农村市场,收购重组将成为超市企业快速规模化的捷径。精细化方面,重点在于经营业态和模式创新、物流供应链管理效率的提升和网络超市建设。自有品牌商品比重提升是供应链管理效率提升的终极目的。
  超级市场的业态模式也是各种各样,绝大多数的类型都是以价格折扣为导向,这种导向由经营的商品属性和采取的连锁经营方式所决定,即基本生活所需商品的属性是低价格、高周转,而连锁经营的方式又使其低价格的销售成为可能。随着市场需求的变化加快,市场竞争日益激烈化,的业态分化是必然现象,因此,能够更好地抓住顾客,满足不同顾客的特定需要是零售业不得不考虑的首要问题。
  重庆市新世纪超市属于大型综合超市,(generalmerchandisestore,GMS)是标准食品与折扣店的结合体,衣、食、用品齐全,可以全方位地满足消费者基本生活需要的一次性购足。其营业面积可以分为两类:大型综合营业面积为2500~6000平方米;超大型综合营业面积为6000-10000平方米或以上。对超大型综合来说,还需要配备与营业面积相适应的停车场,一般的比例为1:1。大型综合两个最基本的特点,一是经营内容的大众化和综合化,适应了消费者购买方式的变革“一次性购足”;二是经营方式的灵活性和经营内容的组合性,它可以根据营业区域的大小,消费者需求的特点而自由选择门店规模的大小,组合不同的经营内容,实行不同的营业形式。低成本、低毛利、大流量,是大型综合的经营特色。它不经营品牌商品和贵重商品,一般经营的都是大众日常的消费品,毛利由市场决定,所以价格不会高。在这种情况下,大型综合要想取得盈利,就只能采用低成本的方式经营。
  超市的特点主要表现在:
  1、商品均事先以机械化的包装方式,分门别类地按一定的重量和规格包装好,并分别摆放在货架上,明码标价,顾客实行自助服务,可以随意挑选。
  2、广泛使用电子计算机和其他现代化设备。便于管理人员迅速了解销售情况,及时保存、整理和包装商品,自动标价、计价等,因而提高了工作效率,扩大了销售数量。
  3、品品种齐全,挑选方便。人们可以在一个商场内购买到日常生活所需的绝大部分商品,免除了许多麻烦。自动标价、计价、结算效率高,也节省了顾客的时间。而且由于商场的经营效益好,降低了成本,所以商品的价格相对也较低廉,受到广大顾客的欢迎。

  2.4顾客忠诚度理论

  2.4.1顾客忠诚度的定义
  顾客忠诚度指顾客忠诚的程度,是一个量化概念。顾客忠诚度是指,由于质量、价格、服务等诸多因素的影响,使顾客对某一企业的产品或服务产生感情,形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。顾客忠诚是一个多维的概念,是指顾客长期以来所形成的对某企业的产品和服务的一种消费偏好,是顾客认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚的有机结合。忠诚顾客,是指那些能拒绝企业同行竞争者提供的价格优惠,持续地购买本企业的产品或服务,甚至为企业义务宣传的顾客。美国资深营销专家JillGriffin认为,顾客忠诚度是指顾客出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。
  顾客满意度与顾客忠诚度之不同在于,顾客满意度是评量过去的交易中满足顾客原先期望的程度,而顾客忠诚度则是评量顾客再购及参与活动意愿。真正的顾客忠诚度是一种行为,而顾客满意度只是一种态度。根据统计,当企业挽留顾客的比率增加5%时,获利便可提升25%到100%。许多学者更是直接表示,忠诚的顾客将是企业竞争优势的主要来源。由此可见,保有忠诚度的顾客对企业经营者来说,是相当重要的任务。
  顾客忠诚度是顾客忠诚的量化指数,一般可运用三个主要指标来衡量顾客忠诚度,这三个指标分别是:
  1、整体的顾客满意度(可分为满意;一般;不满意);
  2、重复购买的概率(可分为70%以上;70-30%;30%以下);
  3、推荐给他人的可能性(很大可能;有可能;不可能)。
  顾客忠诚度的功能,企业经营实践表明:买方市场条件下,顾客忠诚才是现代企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产。高度忠诚的顾客不仅是企业竞争获胜的关键,也是企业长治久安的根本保证。其功能主要表现为四大效应:
  1、示范效应。忠诚顾客一经形成,不仅对企业的现有顾客与潜在顾客的消费心理、消费行为和社会方式提供可供选择的模式,而且可以激发其仿效欲望,并有可能使其消费行为趋于一致,甚至引发流行现象。
  2、降低成本效应。忠诚的顾客通过重复购买、宣传介绍、称赞推荐等方式可以使企业减少诸如广告、公关、宣传等促销费用开支,降低其经营与管理成本。
  3、经营安全效应。忠诚顾客会很乐意尝试企业其他的产品,这就使得交叉销售得以成功,从而实现了企业经营的多元化,大大降低了企业的经营风险。
  4、竞争优势效应。忠诚的顾客,不仅为其他企业进入市场设置了现实壁垒,也为本企业进入新市场提供了扩张利器,这使得企业在市场竞争中具有领先于对手的相对优势。
  随着顾客忠诚度理论在许多行业被广泛应用,顾客忠诚度战略已成为营销管理理论的热点。然而,许多企业经营者对顾客忠诚度的内涵和外延没有真正理解,从而形成认识上和实践中的误区。主要表现为在企业经营过程中,很多人认为:如果顾客满意,就会频繁地购买企业的产品或服务,从而形成顾客忠诚。实际上,顾客满意是顾客需求被满足后的愉悦感,是一种心理活动,它源于顾客期望与其感觉中的服务实绩的比较。而忠诚顾客所表现出来的却是具有免疫力的持续购买行为。一位顾客对企业产品或服务表示满意,并不一定意味着他下次仍会购买该企业的产品。据《哈佛商业评论》报告显示,在满意于商品的顾客中,仍有65%~85%的顾客会选择新的替代品。应该说,顾客满意是顾客忠诚的必要条件而非充分条件。
  顾客忠诚度模型的基本核心是由Reichheld和Sasser于1990年提出。当时的观点是根据行业的不同,客户保留度每提高5%,利润可提高25%到85%。顾客忠诚度模型是一个被商业企业运用到满足顾客和相关利益者的期望,以致于提高他们忠诚度令到该企业达到其工作目标,甚至超越的长期性战略策略。一个经典的相关模型例子是:产品的质量或服务决定顾客的满意度,忠诚度甚至是企业的赢利能力。
  2.4.2顾客忠诚度的影响因素
  1、稳固的渠道。要保证顾客方便,快捷地得到超市的产品或服务,渠道的稳固至关重要。但值得注意的是,不同的超市发展时期,必须要有不同的对渠道的政策,保持渠道通畅,保证渠道和厂家的共赢是永衡不变的黄金定律之一。有些超市自视品牌影响力已经到了一个高度,从而忽视渠道利益,采取的是压迫式的管理方式,导致渠道的利益的分配不合理,影响渠道的积极性,从而带给顾客的是负面的,不便捷的体验,这将极大影响顾客的忠诚度。
  2、塑造好印象。形象是超市外在最好的名片,这里并不是指只有世界500强或国内大型超市才有良好的公司形象,中小型超市同样可以拥有好形象。一个超市富有社会责任感、恪守社会道德准则、诚信经营、关爱职工的超市往往具有良好的外在超市形象。
  3、跟着消费需求走,加强企业创新能力。顾客的需求并不是一成不变的,这就要求超市必须建立精确的顾客需求和竞争状况收集分析体系,分析超市的顾客群体的需求变化情况,提供相应的能带给他们新的体验的新的产品或服务,是提高超市竞争力的需要。但同时也要从提高忠诚度的角度考虑,具有持续创新力的企业和品牌,在顾客的心中才是活力无限,值得长期依赖的对象。
  4、建立标准。以独特的企业文化为背景,尽量建立自己的标准产品体系和服务指标;一方面这些体系和指标能够烘托和渲染超市的独特个性,另一方面,让顾客的转换产品或服务的成本加高,可以建立起相当有效的一道壁垒。
  5、引导、教育顾客。忠诚的顾客也是需要培养和教育的。超市可以通过公关活动和传媒来传递相关信息,达到培养和教育客户的目的,一些免费的培训项目也是一种有效的公关互动活动。
  6、给顾客让利。超市品牌管理部门和超市决策者们必须测算顾客的终生价值,为持续消费超市产品或服务的客户提供更多的优惠、更多的回报。采用会员制的超市,对VIP客户提供新品试用、免费试吃、购物券打折等活动。
  7、重视客服中心。现实当中很多实际情形是,不满意的客户中只有20%到10%左右的顾客会采取投诉的方式来表达自己在消费产品或接受服务的不满,而90%至98%的不满意的顾客从不采取抱怨投诉的方式,他们一般就以转换产品品牌或超市来表达自己的不满。客户服务中心务必建立真正以客户为中心的核心工作职能。具体应用科学的客户关系管理软件,应用相关的满意度调查方法等,根据超市具体的可利用的资源情况,以不同的形式,如电话回访,信函调查等形式,主动找到顾客了顾客(尤其是大约占超市20%核心顾客)的满意度及对公司产品或服务的评价,以及了解他们对竞争超市的评价。是否能为顾客提供快捷、方便、周到、安心的售前和售后服务,特别是有别于竞争对手的差异化服务更是提升品牌竞争力的体现,会影响顾客忠诚度。

  2.5消费者行为理论

  2.5.1消费者行为的定义
  消费者行为在狭义上讲仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。在广义上讲消费者为索取,使用,处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程,甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。消费者行为是动态的,他涉及了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用,也涉及了交易的过程。消费者行为的研究是指研究个人,集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验以满足他们的需要和愿望。消费者行为研究就是要研究不同消费者的各种消费心理和消费行为,以及分析影响消费心理和消费行为的各种因素,揭示消费行为的变化规律。
  消费者行为研究一般需要了解的信息有:WHAT:消费者购买或使用什么产品或品牌?WHY:消费者为什么购买或使用?WHO:购买和使用产品/品牌的消费者是谁?WHEN:在什么时候购买和使用?WHERE:在什么地方购买和使用?HOWMUCH:购买和使用的数量是多少?HOW:如何购买和使用的?WHERE:从哪里获得产品/品牌的信息?结合消费心理及消费观念等方面的相关信息,对消费者的各种行为进行全面分析。
  消费者行为关注的三个基本问题,一是消费支出及支出预算影响消费倾向的因素,消费倾向变化趋势;二是消费者的消费结构,消费者的支出结构计划,消费结构变化规律及其影响因素;三是购买产品的心理和具体行为。三个应用问题,一是企业根据消费者心里和行为制订营销原则和策略;二是消费支出,消费结构,购买行为是否合理及其合理化的标准;三是国家消费政策。研究消费者行为的意义是营销决策和制定营销策略的基础,为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。
  消费者行为可以看成是由两个部分构成,一是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向,属于消费态度的形成过程;二是消费者的行动。而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。
  而消费者具体购买动机有分为,求实动机:它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。求新动机:它是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。求美动机:它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。求名动机:它是指消费者以追求名牌、高档商品,借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。求廉动机:它是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。模仿或从众动机:它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。好癖动机:它是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。上述购买动机决不是彼此孤立的,而是相互交错、相互制约的。在有些情况下,一种动机居支配地位,其他动机起辅助作用;在另外一些情况下,可能是另外的动机起主导作用,或者是几种动机共同起作用。
  2.5.2消费者行为的影响因素
  影响消费者行为的个体与心理因素有需要与动机、知觉、学习与记忆、态度、个性、自我概念与生活方式。这些因素不仅影响和在某种程度上决定消费者的决策行为,而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。
  消费者行为的研究构成营销决策的基础,它与企业市场的营销活动是密不可分的。它对于提高营销决策水平,增强营销策略的有效性方面有着很重要影响。
  1、品牌形象及品牌管理。通过消费者行为研究,在了解各品牌的知名度、购买、使用率、忠诚度、转换率、美誉度等各项指标,了解各品牌在消费者心目的形象、地位及评价,以及产品类别形象和品牌使用者形象等的基础上,制定出品牌的发展策略。
  2、产品定位。只有了解产品在目标消费者心目中的位置,了解其产品是否被消费者所接受,才能发展有效的营销策略。
  3、市场细分。市场细分是制定大多数营销策略的基础。企业细分市场的目的,就是为了找到合适自己进入的目标市场,并根据目标市场的需求特点,制定有针对性的营销方案,使目标市场的消费者某种独特的需要得到更充分的满足。
  4、新产品开发。通过了解消费者的需求与欲望,了解消费者对各种产品属性的评价,企业可以据此开发新产品。可以说,消费者行为研究即是新产品构思的重要来源,也是检验新产品各方面因素,如产品性能、包装、口味、颜色、规格等能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。
  5、产品定价。产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的认同脱节,再好的产品也难以打开市场。
  6、分销渠道的选择。消费者喜欢到哪些地方,以及如何购买到产品,也可以通过对消费者的研究了解到。
  7、广告和促销策略的制定。对消费者行为的透彻了解,是制定广告和促销策略的基础。通过消费者行为研究,可以了解他们获得信息的途径、了解他们对广告、促销行为的态度及评价,以及广告、促销行为对他们消费行为的影响等,从而制定出合理、有效的广告、促销策略。

  2.6顾客满意度与顾客忠诚度的关系

  顾客满意度是客户对企业以及企业产品、服务的满意程度,也是客户对企业的一种感受状态,并且在这种感受状态下更容易激发交易行为的发生。在竞争日趋激烈、客户导向的市场环境中,越来越多的公司开始追逐客户满意度的提升。但是,很多企业追逐的效果并不尽如人意。我们发现,企业如果只是追求客户满意度往往并不能解决最终的问题,因为很多时候,企业的客户满意度提高了,并不意味着企业的利润就立即获得改善。只有为公司贡献“利润”的客户才是直接的价值客户。而且价值客户对企业的利润贡献亦有高低之分。因此,企业应该对稀缺的经营资源进行优化配置,集中力量提升高价值客户的满意度;与此同时,也应该关注一下潜在的高价值客户,渐进式提高他们的满意度。从全部客户满意,到价值客户满意,再到高价值客户满意,最后到高价值客户关键因素满意,这是企业提升“客户满意度价值回报”的“流程”。
  顾客忠诚度是从客户满意概念中引出的概念,是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性,客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式,一种是客户忠诚于企业的意愿;一种是客户忠诚于企业的行为。而一般的企业往往容易对此两种形式混淆起来,其实这两者具有本质的区别,前者对于企业来说本身并不产生直接的价值,而后者则对企业来说非常具有价值;道理很简单,客户只有意愿,却没有行动,对于企业来说没有意义。企业要做的是,一是推动客户从“意愿”向“行为”的转化程度;二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。
  客户满意度不等于客户的忠诚度,客户满意度是一种心理的满足,是客户在消费后所表露出的态度;但客户的忠诚是一种持续交易的行为,是为促进客户重复购买的发生。衡量客户忠诚的主要指标是客户保持度(CustomerRetention),即描述企业和客户关系维系时间长度的量;客户占有率(CustomerShare),即客户将预算花费在该公司的比率。有资料表明,仅仅有客户的满意还不够.当出现更好的产品供应商时,大客户可能会更换供应商。
  满意度衡量的是客户的期望和感受,而忠诚度反映客户未来的购买行动和购买承诺。客户满意度调查反应了客户对过去购买经历的意见和想法,只能反映过去的行为,不能作为未来行为的可靠预测。忠诚度调查却可以预测客户最想买什么产品,什么时候买,这些购买可以产生多少销售收入。客户的满意度和他们的实际购买行为之间不一定有直接的联系,满意的客户不一定能保证他们始终会对企业忠实,产生重复购买的行为。
  不可否认,顾客满意度是导致重复购买最重要的因素,当满意度达到某一高度,会引起忠诚度的大幅提高。顾客忠诚度的获得必须有一个最低的顾客满意水平,在这个满意度水平线下,忠诚度将明显下降。但是,顾客满意度绝对不是顾客忠诚的重要条件!

  3、重庆新世纪超市顾客满意度调查研究

  3.1重庆市新世纪超市简介

  重庆商社新世纪百货有限公司于1995年1月29日开业迎宾,是重庆知名国有大型零售企业。目前,公司在重庆的渝中、江北、沙坪坝、九龙坡、大渡口、南岸、巴南、渝北、北碚、合川、江津、潼南、长寿、垫江、涪陵、丰都、梁平、万州、开县、云阳、奉节、巫山、大足、荣昌、璧山、綦江,永川及四川达州市、遂宁市、南充市等30个区县市开设有16个综合商场,90个连锁超市,卖场面积从9000平方米猛增至目前70万余平方米,从业人员近4万人,主要从事食品饮料、服装鞋包、日用百货、生活电器、黄金钟表、办公用品、通讯器材、体育娱乐等商品的批发零售业务,发展迅猛,业绩骄人。新世纪百货在消费者中享有良好的口碑及印象,与重庆市民的生活息息相关,大到家用电器、衣装行头,小到柴米油盐,消费者与新世纪百货都有着千丝万缕的联系。正是由于广大消费者的信赖与喜爱,新世纪百货才拥有了今天的辉煌。
  2011年,公司实现商品销售153.12亿元,同比增长17.76%;完成利润4.19亿元,同比增长10.41%;上缴税金4.26亿元,同比增长19.33%。开业以来,公司及所属商场荣获“全国文明单位”、“全国五一劳动奖状”、“中国商业名牌企业”和“全国金鼎(品牌)百货店”等多项荣誉称号。“2010年度‘国企贡献奖’”;“新世纪百货”被中国商业联合会授予“全国(行业)顾客满意十大品牌”;“新世纪百货”商标被复评为“重庆市著名商标”。
  公司秉承“诚实经营,真情服务”的经营宗旨,并且通过不断更新,延伸了服务的内涵,扩展了服务的外延,提升服务的质量和价值,在重庆率先成功推出了“迎送宾礼仪”和“普通话服务”,并根据顾客对商业服务的新要求,深化服务细节,创新服务载体,不断提升企业服务品质,打造出了具有新世纪百货特色的优质服务品牌。公司坚持严把“签约索证关”、“入库验收关”、“上柜检查关”、“质管监督关”,确保经营商品品质优良;同时实行“十五日不满意退换货制”和“质量先行负责制”,最大限度降低顾客购物风险,赢得了广大消费者信赖。目前,新世纪百货已经站在一个新的历史发展起点上。公司在“十二五”期间将继续坚持立足新重庆,拓展大西南,走一条“质量”、“效益”、“规模”型的可持续发展道路,全力将新世纪百货创建成为全国一流商业名牌企业。

  3.2顾客满意度调查问卷设计

  3.2.1调查问卷设计的基本原则
  调查问卷又称调查表或询问表,是以问题的形式系统地记载调查内容的一种印件。设计问卷,是询问调查的关键。完美的问卷必须具备两个功能,即能将问题传达给被问的人和使被问者乐于回答。要完成这两个功能,问卷设计时应当遵循一定的原则:
  1、有明确的主题,目的性。根据主题,从实际出发拟题,问题目的明确,重点突出,没有可有可无的问题。
  2、结构合理、逻辑性强。问题的排列应有一定的逻辑顺序,符合应答者的思维程序。一般是先易后难、先简后繁、先具体后抽象。
  3、通俗易懂性。问卷应使应答者一目了然,并愿意如实回答。问卷中语气要亲切,符合应答者的理解能力和认识能力,避免使用专业术语。对敏感性问题采取一定的技巧调查,使问卷具有合理性和可答性,避免主观性和暗示性,以免答案失真。
  4、控制问卷的长度。问卷问题不能冗长不堪,篇幅不宜过长。回答问卷的时间控制在20分钟左右,问卷中既不浪费一个问句,也不遗漏一个问句。
  5、便于处理性。回收问卷便于进行资料的校验、整理和统计,便于进行信息资料的核对,以辨别该问卷的正确性、实用性。
  同时,也应该注意:
  1、完备性。选项的设置应覆盖问题涉及的所有内容,力求让每一个被访者都有一个适宜自己的选项,如果被访者在多个问题里都没有找到属于自己的答案,他们可能会随便选择一个与自己真实情况不相符的答案,影响回答的有效性。
  2、互斥性。问题的选项中,前后选项的节点之间有重复,对于划分区间的选项,一定要注意节点要互斥。
  3、区分度。为了得到回答者在一个连续量表上所处的位置,很多时候我们选取一定的“节点”来划分选项。所谓区分度,是选项的设置能够把调查对象相对均匀的分布到各个选项之中
  4、选项内涵明确。在不同选项之中,有些人可能会有困惑如果回答者对两个选项之间的关系有不同认识,可能会降低回答的有效性。
  5、定序选项方向一致。选项的含义应该在某个连续量表上,向某个方向逐渐递进,不应该出现混淆的情况,否则回答者可能会无所适从。
  3.2.2调查问卷题项选择的标准
  首先,我们要把握调查问卷设计的步骤,一是把握目的和内容,实质就是固定设计问卷所需的信息;二是收集资料,加深对所调查研究问题的认识,为问题设计提供丰富的素材,形成对目标总体的清楚概念;三是确定调查方法;四是确定内容;五是决定结构。如图3-1所示:
 
  整个问卷主要由四个部分组成,第一部分的题项为调查对象的个人基本信息,包括5个问题分别是性别,年龄,学历,职业,收入;第二部分的题项为顾客满意情况,包括12个问题6大分类分别是购物环境,商品状况,人员服务,售后服务,购物便利状况,促销活动。分别用三个评价等级对顾客满意度进行划分:满意、一般、不满意,由被调查者按照自身情况选择题项进行自我评价;第三部分的题项为顾客忠诚情况,包括2个问题分别是是否愿意经常光临新世纪超市,是否愿意把新世纪超市推荐给亲戚朋友,来检验顾客忠诚度。第四部分的题项为评价建议,包括2个问题分别是总体上讲对新世纪超市是否满意,有什么建议。共21个题项,调查问卷内容详见附录。

  3.3顾客满意度调查问卷数据收集

  本次重庆市新世纪超市顾客满意度的问卷调查研究工作在2017年11月份集中展开,考虑到人力,财力,物力,时间等诸多因素,此次问卷调查研究选择了具有代表性的重庆市新世纪超市潼南店。在超市工作人员的帮助下,将调查位置设在超市出入口处。通过混合抽样的方法,以不记名的方式选择调查对象进行面对面的问卷调查研究,并针对不同顾客对问卷的不同疑问题项进行答疑,问卷当场填写当场收回。
  因为每天的客流量都是不同的,所以根据客流量的不同,分别选择了2017年11月2日至2017年11月5日,工作日、双休日不同时间段发放问卷进行了问卷研究调查。工作日客流量高峰集中在10:30-11:30、16:00-17:00、18:30-20:00。双休日客流量高峰集中在10:00-11:00、15:30-17:30、18:30-19:30。根据客流量分析,在工作日晚间客流量高于双休,在双休日客流量基本高于工作日,特别是下午。原因是周末,大多数人会选择多休息,因此上午客流量会较少一点,下午会选择游玩,购物,给周末增添乐趣。
  为了保证问卷调查研究结果的真实性,有效性,可信性。此次问卷调查研究,共发放了100份问卷,一天25份一共4天,在删除了潦草不明字迹,轻率作答问卷后最终得到有效问卷100份,无效问卷0份;问卷回收率约100%,有效问卷回收率为100%,无效问卷回收率为0%。问卷调查的平均时间为5.69分钟。调查问卷回收情况统计结果如表3-2所示。
 

  3.4顾客满意度调查样本描述

  3.4.1调查对象
  为了使调查问卷能有较高的真实性,可信性,有效性,调查对象也要有较强的代表性。重庆市新世纪超市顾客满意度调查对象为重庆市新世纪超市潼南店的顾客群体,选择对象严格遵循随机抽样原则。调查对象主要包括从超市购物出来的顾客或正准备进超市购物的顾客,是在重庆市新世纪超市潼南店有过购买行为的;对新世纪超市的购物环境,商品状况,人员服务,售后服务,购物便利状况,促销活动等都有一定的感受的;根据被调查者的性别,年龄,学历,职业,收入不同,综合考虑使用混合抽样方法。
  3.4.2样本概述
  本次的问卷调查研究共发放了100份问卷,一天25份一共4天,在删除了潦草不明字迹,轻率作答问卷后最终得到有效问卷100份,无效问卷0份;问卷回收率约100%,有效问卷回收率为100%,无效问卷回收率为0%。资料来源,根据调查资料整理所得,如表3-3所示:
  对个人基本信息惊喜描述性分析,被调查者性别,年龄,学历,职业,收入的分布情况如下表所示。从中可以看出,选取的样本分布比较均匀,且以正态分布形式存在,是符合实际研究要求的,具有一定的广泛性、代表性,因此可以初步判断本次调查数据比较可靠,有真实性,可信性,有效性。资料来源,根据调查资料整理所得,如表3-4所示:
  

  4、重庆新世纪超市顾客满意度现状及问题分析

  4.1顾客满意度现状及问题分析

  本文以重庆市新世纪超市的顾客为样本,进行了顾客满意度问卷调查。调查了重庆市居民对重庆市新世纪超市的形象环境、商品状况、人员服务、售后服务、购物便利状况、促销活动等六个方面的满意度情况。本文将从以上六个方面具体分析重庆市新世纪超市的顾客满意度现状,以及顾客忠诚度现状。
  4.1.1对购物环境的满意度现状及问题分析
  1、满意度现状
  购物环境是指有固定的商品销售所需要的场所和空间,以及与其相配套的服务设备和附属场所。购物环境也会影响顾客的购物状态,良好的购物环境能使顾客在购物过程中产生愉悦,从而提高顾客满意度;反之,较差的购物环境则会使顾客在购物过程中产生厌烦,从而降低顾客满意度。总的来说,购物环境对超市的经营发展具有重大影响。购物环境的满意度现状分析如下图4-1所示:
  由图可知,顾客对重庆市新世纪超市的购物环境感到满意的有50%,感到一般的有44%,感到不满意的有6%。从整体上看,顾客对重庆市新世纪超市的购物环境是满意的,说明重庆市新世纪超市已经在顾客心中形成了比较良好的形象,这对于超市自身来说具有承上启下的发展。
  2、问题分析
  如果顾客对重庆市新世纪超市的购物环境不满意,本文将选择从知名度,美誉度低、卫生状况差、导购标志不合理、公共服务设施不合理、基础设施不完好、布局狭窄不宽敞、陈列不合理(摆放杂乱,不易选购)或其他等二级指标对重庆市新世纪超市的购物环境作出分析。购物环境不满意分析如下图4-2所示:
  由图可知,如果顾客对重庆市新世纪超市的购物环境不满意,其中知名度,美誉度低占10%,卫生状况差占5%、导购标志不合理占15%、公共服务设施不合理占25%、基础设施不完好占25%、布局狭窄不宽敞占5%、陈列不合理(摆放杂乱,不易选购)占10%。从中我们可以看出,数值分布是比较平均的,超市的知名度、美誉度在顾客中心还是存在的。可见,经过多年的发展,重庆市新世纪超市在重庆市居民户已经形成品牌效应。其中卫生状况差、布局狭窄不宽敞是比较低的,说明被调查顾客对这两项的满意度较高。公共服务设施不合理、基础设施不完好稍较高一点,说明被调查顾客对这两项的满意度稍较低一点。因此,对于顾客满意的指标超市应该继续保持,对于顾客不太满意的指标则应修缮。超市应从公共服务设施不合理、基础设施不完好入手,完善配套服务设备,如设置母婴间、休息区、茶水区、儿童游玩区为顾客的购物体验提供更好的购物环境,从而增加顾客对重庆市新世纪超市的满意度。
  4.1.2对商品状况的满意度现状及问题分析
  1、满意度现状
  商品自身的好坏将直接影响顾客满意度的高低。商品状况的满意度整体分析如下图4-3所示:
  由图可知,顾客对重庆市新世纪超市的商品状况感到满意的有57%,感到一般的有31%,感到不满意的有12%。因为商品自身的好坏将直接影响顾客满意度的高低,所以要深入了解超市现有商品状况存在哪些方面的不足,才能不断提高顾客满意度,保持超市竞争优势。
  2、问题分析
  如果顾客对重庆市新世纪超市的商品状况不满意,本文将选择从种类不齐全、质量不好、产品不安全、价格过高或其他等二级指标对重庆市新世纪超市的商品状况作出分析。商品状况不满意分析如下图4-4所示:
 
  由图可知,如果顾客对重庆市新世纪超市的商品状况不满意,其中种类不齐全占40%、质量不好占20%、产品不安全占10%、价格过高占20%、其他占10%。本次的调查数据显示,重庆市新世纪超市种类不齐全满意度最低,这说明重庆市新世纪超市虽然作为大卖场,但仍不能满足重庆市居民对商品种类的需求。所卖物品太过单一。
  从图中的数据还可以看出,重庆市新世纪超市相对其他超市的商品具有一定的价格优势,但这种价格优势并不明显。在面对家乐福等外资超市时,因为外资超市在刚进入中国市场的时候,依靠其先进的管理经验,在成本控制方面能降低不少,因此外资超市相对于本土超市具有明显的成本优势。但近年来,本土超市通过学习国外企业先进的管理经验,不断压缩成本,也形成了一定的价格优势。
  关于质量方面,也存在某些缺陷,超市一定要加强质量管理,因为一旦发生质量事件那么对超市信誉造成的负面影响会持续相当长时间,所以超市也要注重商品质量安全的有形展示,在顾客心中树立新世纪超市商品质量安全的信心。
  在其他方面,顾客认为,免费试吃尝鲜区太少,对于超市新产品没有宣传力度。针对这一点,超市应该稍作调整,设立分区试吃点、展示区,从而加强宣传力度。
  4.1.3对人员服务的满意度现状及问题分析
  1、满意度现状
  超市工作人员是顾客购物过程中的直接参与人,服务态度将直接影响顾客满意度的高低,好的服务态度是超市赢得顾客满意度的关键。人员服务的满意度整体分析如下图4-5所示:
  由图可知,顾客对重庆市新世纪超市的人员服务感到满意的有58%,感到一般的有28%,感到不满意的有14%。说明顾客对重庆市新世纪超市的人员服务基本还是认可的,但是还是存在某些不足。因此,重庆市新世纪超市还要加强员工培训,让顾客乘兴而来尽兴而归。
  2、问题分析如果顾客对重庆市新世纪超市的人员服务不满意,本文将选择从服务态度差、积极性低、收银速度慢,准确性差、形象差、对超市商品不熟悉,顾客有问题得不到解答或其他等二级指标对重庆市新世纪超市的人员服务作出分析。人员服务不满意分析如下图4-6所示:
  由图可知,如果顾客对重庆市新世纪超市的人员服务不满意,其中服务态度
  差占25%、积极性低占10%、收银速度慢,准确性差占35%、形象差占10%、对超市商品不熟悉,顾客有问题得不到解答占20%。上图显示,顾客对重庆市新世纪超市员工的积极性和形象是比较满意的,员工有统一的着装,没有披头散发,与顾客沟通也要求必须普通话,说明超市员工已经形成一定的服务意识,超市员工的积极性和形象都得到了重庆市居民的认可。但是超市员工的服务能力并不高,在收银速度,支付过程中效率低下,不能很好的满足顾客的需求,这是超市要注意的,对于超市员工的服务能力还有待改善,必须要加强超市员工的服务技能培训,提升顾客对人员服务的整体满意度。
  4.1.4对售后服务的满意度现状及问题分析
  1、满意度现状
  售后服务就是指在商品出售以后所提供的各种服务活动,通过售后服务来提高超市的信誉,扩大超市市场占有率。而且超市作为零售行业,与人们的生活息息相关。超市制定的售后服务能关系到人们的切实利益,因此,顾客对超市的售后服务是非常关注的。售后服务的满意度整体分析如下图4-7所示:
  由图可知,顾客对重庆市新世纪超市的售后服务感到满意的有40%,感到一般的有35%,感到不满意的有25%。从整体上看,顾客对新世纪超市的售后服务满意度是差于其他几项的。说明超市制定的售后服务政策很有可能存在不合理之处。因此,重庆市新世纪超市要重新审视售后政策,真正的从顾客至上的角度出发,制定让顾客满意的售后政策。
  2、问题分析
  如果顾客对重庆市新世纪超市的售后服务不满意,本文将选择从退货服务、换货服务、送货服务、安装维修、失误补偿或其他等二级指标对重庆市新世纪超市的售后服务作出分析。售后服务不满意分析如下图4-8所示:
  由图可知,如果顾客对重庆市新世纪超市的售后服务不满意,其中退货服务占30%、换货服务占40%、送货服务占10%、安装维修占10%、失误补偿占10%。上图显示,在对重庆市新世纪超市的售后服务调查中,顾客对送货服务和安装维修服务是比较满意的。但退货服务和换货服务满意度很低,还有待改善。
  4.1.5对购物便利状况的满意度现状及问题分析
  1、满意度现状
  超市购物是否便利,很大程度上也会影响顾客满意度。购物便利状况的满意度整体分析如下图4-9所示:
  由图可知,顾客对重庆市新世纪超市的购物便利状况感到满意的有61%,感到一般的有25%,感到不满意的有14%。从总体上看,顾客对重庆市新世纪超市的购物便利状况是满意的,这随着社会的进步城市的不断发展,是远远不够的,超市不能停滞不前,还应继续创新,更加便捷购物渠道。
  2、问题分析
  如果顾客对重庆市新世纪超市的购物便利状况不满意,本文将选择从交通不便捷、停车场不便捷、存放物品不便捷、支付方式不便捷或其他等二级指标对重庆市新世纪超市的购物便利状况作出分析。购物便利状况不满意分析如下图4-10所示:
  由图可知,如果顾客对重庆市新世纪超市的购物便利状况不满意,其中交通不便捷占40%、停车场不便捷占20%、存放物品不便捷占30%、支付方式不便捷占10%。在对购物便利状况的调查中,可以发现,顾客对支付方式是比较满意的,在互联网+的影响下,支付方式不再局限于现金、刷卡交易,而是推广为支付宝、微信等网络交易,大大提高的交易速度,便捷了人们的生活。但是城市车流量的剧增,导致的更多是交通不便捷,人们更多地不会选择开车去购物,另外存放物品不便捷更多地是体现在易柜设置不够普及,还停留着人工储存物品,费时又费力。
  4.1.6对促销活动的满意度现状及问题分析
  1、满意现状
  促销活动就是为了促进某种商品或服务的销售而进行降价或是赠送礼品等的行为活动,能在短期内达到促进销售,提升业绩,增加收益。促销活动对超市的经营发展来说也是不可缺少的环节,因此,了解顾客对促销活动的满意度也是至关重要的。促销活动的满意度整体分析如下图4-11所示:
  由图可知,顾客对重庆市新世纪超市的购物便利状况感到满意的有49%,感到一般的有26%,感到不满意的有25%。综上可得,重庆市新世纪超市的促销活动还有很大进步空间,在了解顾客基本需求的基础上要有针对性的对促销活动进行改善调整。
  2、问题分析
  如果顾客对重庆市新世纪超市的促销活动不满意,本文将选择从促销频率低、促销优惠程度小、促销商品少、促销力度小或其他等二级指标对重庆市新世纪超市的促销活动作出分析。促销活动不满意分析如下图4-12所示:
  由图可知,如果顾客对重庆市新世纪超市的购物便利状况不满意,其中促销频率低占15%、促销优惠程度小40%、促销商品少20%、促销力度小25%。上图显示,在对促销活动的调查中,顾客对重庆市新世纪超市的促销频率是比较满意的,除法定节假日的日常促销活动以外,重庆市新世纪超市还会举办双十一、周年庆等促销活动。但是由于经常举办促销活动,超市在保持收益率的同时,优惠率浮动不大。所以顾客们认为重庆市新世纪超市虽然促销活动不少,但促销活动的有效性不是那么明显。

  4.2顾客忠诚度分析

  4.2.1再次光临新世纪超市的可能性
  忠诚的顾客首先会继续购买或接受企业的产品或服务,而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格,从而增加企业的销售收入和利润总额。因此,再次光临重庆市新世纪超市的可能性对于衡量顾客对超市的忠诚具有重要的意义。再次光临新世纪超市的可能性如下图4-13所示:
  由图可知,顾客愿意再次光临新世纪超市的可能为80%,不愿意再次光临新世纪超市的可能性为20%
  4.2.2向他人推荐新世纪超市的可能性
  忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接传达给周围的人,无形中他们成了企业免费的广告宣传员,这远比狂轰乱炸的巨额广告投资促销效会果更好。正所谓最好的广告是忠诚的顾客。向他人推荐新世纪超市的可能性如下图4-14所示
  由图可知,顾客愿意向他人推荐新世纪超市的可能性为40%,一般的为40%,不愿意的为20%。

  5、重庆市新世纪超市顾客满意度提升的建议对策

  5.1顾客满意度提升的建议对策

  随着中国零售市场竞争的日趋白热化,超市之间的竞争已开始从基于商品价格的竞争转向基于顾客资源的竞争,顾客资源正在逐渐成为企业最为重要的资源。关注顾客、研究顾客、探讨“如何使顾客满意”已经成为现代超市取得竞争优势不可或缺的要素。顾客满意,已经成为成功企业最基本的战略、目标和竞争手段之一。要做到让顾客满意,用意识和行为服务好顾客。使顾客在理念、行为、视听、产品和服务上都能认同,让顾客真正的满意。本文根据重庆市新世纪超市调查研究所的,应该采取以下几方面的措施,全心全意为顾客服务。
  1、为顾客营造一个轻松、整洁、舒适、温馨的购物环境。购物是一种享受和体验,做好商品的卫生和商品陈列工作以及卖场的环境卫生工作,保持良好的购物环境和购物的秩序十分必要,这样会让顾客有好的购物心情。使顾客来的方便、停的方便,给顾客留下好的购物印象。
  2、树立正确服务意识及价值观念,那就是一切以顾客为中心,实现彻底的顾客导向,从内心尊重顾客,超市生存要以服务为本,优化服务,努力构建与顾客的和谐关系。
  3、执行好首问负责制,让顾客到店购物有如到家的感觉,尽可能为顾客提供高效便捷的服务
  4、定期的做顾客问卷调查,了解顾客对服务质量和商品种类的需求,并尽快拿出调整方案满足顾客的要求。每月举行顾客恳谈会,了解顾客的心声。不知要让顾客满意,还要让顾客超乎预期的满意。
  5、为顾客提供超值服务,提高服务质量,同时对顾客要用积极、主动、热情、真诚的最佳心态去服务,提供微笑服务,做到百听不厌、百问不烦。
  6、及时帮助在购物中遇到困难的顾客,对顾客问有所答,如本人不清楚的及时向上级领导汇报。处理好突发事件,保证顾客的人身和财产安全。
  7、严格执行服务规范,使用相关礼貌服务用语,做到来有迎声,问有答声,走有送声。
  8、对待所有的顾客一视同仁,尊重他们,无论男女老幼、无论贫穷富有,绝不能以貌取人。
  9、加强与顾客的沟通,注重技巧、方法、方式,与顾客成为朋友。要让所有的人都觉得新世纪超市是大家不可缺少的“朋友”之一。
  10、为顾客提供丰富的商品,并且严格把好质量关,保证商品的质量和品质,尽量做到让顾客购物零风险,向顾客提供物美价廉的商品。
  11、每一位员工都要掌握自己管辖区域内商品的有关知识,能随时解答顾客的疑问,更好的为顾客介绍并帮助顾客完成购物。
  12、做好售后服务,提供超出消费者预期的超值服务。设置顾客意见簿,定期对顾客意见和建议进行汇总与总结后向领导及时的反应。对所有的顾客投诉做好记录、反馈、回访整改及总结。在处理顾客投诉时尽量以顾客满意为主。在接待顾客时要求做到耐心聆听,快速判断,立即处理。一切以顾客满意作为基本原则。真正做到口号一样:让顾客满意是我们永远追求的目标。

  5.2顾客忠诚度提升的建议对策

  做好客户服务,提高顾客忠诚度有十大原则,超市只有把握好了这些原则,才能真正地获得服务为产品带来的附加价值:
  1、控制产品质量和价格。产品质量是企业开展优质服务、提高顾客忠诚度的基础。世界众多品牌产品的发展历史告诉我们,消费者对品牌的忠诚在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过硬的高质量产品,才能真正在人们的心目中树立起"金字招牌",从而受到人们的爱戴。当然仅有产品的高质量是不够的,合理地制定产品价格也是提高顾客忠诚度的重要手段。企业要以获得正常利润为定价目标,坚决摈弃追求暴利的短期行为;要尽可能地做到按顾客的"预期价格"定价。所谓"预期价格",是大多数消费者对某一产品的"心理估价"。如果企业定价超出"预期价格",消费者会认为价格过高,名实不符,从而削弱购买欲望;如果企业定价达不到"预期价格",消费者又会对产品的性能产生怀疑,进而犹豫不买。
  2、了解企业的产品。企业必须要让服务人员完全充分地了解企业的产品,传授关于产品的知识和提供相关的服务,从而让企业赢得顾客的信赖。同时,服务人员应该主动地了解企业的产品、服务和所有折扣信息,尽量预测到客户可能会提出的问题。
  3、了解企业的顾客。企业应该尽可能地了解相关顾客的情况,这样你就可以提供最符合他们需求和消费习惯的产品和服务。和他们交谈,倾听他们的声音,这样你就不难找到使他们不满的根源所在。当顾客对服务提供者相互了解后,如企业了解顾客的服务预期和接受服务的方式等,服务过程就会变得更加顺利,时间也会缩短,而且服务失误率也会下降。由此,为每个顾客提供服务的成本会减少,反过来企业的利润就会增加。企业常陷在自己的世界里,就会察觉不到顾客的实际感受。花些时间站在另一个角度上,或当一次竞争对手的顾客,对企业会有很大的帮助。
  4、提高服务质量。企业的每位员工,都应该致力于为顾客创造愉快的购买经历,并时刻努力做得更好,超越顾客的期望值。要知道经常接受企业服务而且感到满意的顾客会对企业作正面的宣传,而且会将企业的服务推荐给朋友、邻居、生意上的合作伙伴或其他人。他们会成为企业"义务"的市场推广人员。许多企业,特别是一些小型企业,就是靠顾客的不断宣传而发展起来的。在这种情况下,新顾客的获得不再需要企业付出额外的成本,但显然又会增加企业的利润。
  5、提高顾客满意度。顾客满意度在一定意义上是企业经营"质量"的衡量方式。通过客户满意调查、面谈等,真实了解企业的顾客目前最需要的是什么,什么对他们最有价值,再想想他们能从你提供的服务中得到这些认知的最好的做法。但是,除了销售活动、售后服务和企业文化等因素外,顾客满意度的高低还会受法律等其他一些强制性约束条件的影响。对于那些由于心理特性和社会行为方式而背离曾经忠诚过的企业的顾客,放弃无疑是企业的最佳选择。从这个意义上讲,企业应该尽可能地提高顾客满意度,而非不惜一切代价致力于全面的甚至极端的顾客满意。
  6、超越顾客期待。不要拘泥于基本和可预见的水平,而向客户提供渴望的甚至是意外惊喜的服务。在行业中确定"常规",然后寻找常规以外的机会,给予超出"正常需要"的更多的选择。顾客是会注意到你的高标准服务的。也许这些可能被企业的竞争对手效仿,但企业只要持续改进就一定不会落于人后。
  7、满足顾客个性化要求。通常企业会按照自己的想象预测目标消费者的行动。事实上,所有关于顾客人口统计和心理方面的信息都具有局限性,而且预测模型软件也具有局限性。因此,企业必须改变"大众营销"的思路,注意满足顾客的个性化要求。要做到这一点就必须尽量占有顾客知识,利用各种可以利用的机会来获得更全面的顾客情况,包括分析顾客的语言和行为。如果企业不是持续地了解顾客,或者未能把所获得的顾客知识融入执行方案之中,就不可能利用所获得的顾客知识形成引人注目的产品或服务。
  8、正确处理顾客问题。要与顾客建立长期的相互信任的伙伴关系,就要善于处理顾客的抱怨或异议。有研究显示,通常在25个不满意的顾客中只有一个人会去投诉,其他24个则悄悄地转移到了其他企业的产品或服务上。因此,有条件的企业应尽力鼓励顾客提出抱怨,然后再设法解决其遇到的问题。
  9、让购买程序变得简单。企业无论在商店里、网站上还是企业的商品目录上,购买的程序越简单越好。简化一切不必要的书写、填表步骤,去帮助企业的顾客找到他们需要的产品,解释这个产品如何工作,并且做任何能够简化交易过程的事情,制定标准简化的服务流程。
  10、服务内部顾客。所谓内部顾客是指企业的任何一个雇员。每位员工或者员工群体都构成了对外部顾客供给循环的一部分。如果内部顾客没有适宜的服务水平,使他们以最大的效率进行工作,那么外部顾客所接受的服务便会受到不良影响,必然会引起外部顾客的不满甚至丧失外部顾客的忠诚。如果企业不够重视,势必会导致较低的顾客忠诚度和较高的顾客流失率,最终使企业赢利能力降低。
  结论
  近年来,以市场为主导方向以顾客为关键因素的营销理念在我国成为主流。它从早期的研究关注主要是有形产品开始过渡至无形产品,服务领域得到了越来越多专家学者的关注。超市作为零售行业的一种经营组织形式是现代商业的主要代表,随着社会的不断发展和人民大众的物质文化要求不断提高,超市从以往主要从事食品和日常生活用品的销售活动,单提供销售商品的场所逐渐过渡为提供服务的地方。众多连锁超市已经认识到客户资源将是发展本源越来越多的超市开始重视保持良好供销关系的重要性。超市想要获得更大的利益,就必须加强服务质量,提高顾客满意度。
  本文是从顾客满意为出发点对重庆市新世纪超市的顾客满意度进行研究,在调查了重庆市新世纪超市顾客满意度现状的基础上,通过发放问卷调查的形式,进行市场调查,全方面、深层次地了解影响顾客在重庆市新世纪超市购物的满意度的影响因素,具体分析顾客对超市的形象环境、商品状况、人员服务、售后服务、购物便利状况、促销活动等因素的满意情况。
  本文的意义主要表现在现实意义上,本文的调查数据,一方面为重庆市新世纪超市的管理层提供了数据支持,可以在管理经营模式和管理理念上进行优化;另一方面研究内容对其他超市也具有一定的借鉴意义。分析重庆新世纪超市的顾客满意度对引导新世纪超市充分认识并尊重顾客需求,促进超市不断提高产品质量和服务水平,提高企业品牌知名度,培育顾客忠诚,最终实现超市利润增长和市场竞争力提升。
  由于精力有限,本文还存在一定的不足,研究样本容量100份,最终得到有效问卷100份,样本容量相对还比较小,在未来希望能对此做出扩充,提高数据可信性。关于重庆市新世纪超市顾客满意度和忠诚度维度还要不断完善,希望本文能对重庆市新世纪超市提供借鉴,能更好的为市民服务,更好的发展下去。
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  致谢
  春秋如梦,聚散不易。时光匆匆如流水,转眼便是大学毕业季。在西藏大学度过了四年的紧张学习时光,系统地学习了工商管理的各方面知识,深深的佩服各位专业老师的学识,从中我不仅学习到管理知识,而且学到很多做人、做事、做学问的道理,在此表示真挚的谢意。
  在论文即将完成之际,首先我要感谢我的导师久毛措教授。在论文撰写的整个过程中,从论文选题、到撰写开题报告、最后到正文撰写,老师都提出了很多宝贵意见。老师指出的每一个问题,指导的每一个思路,都使我有醍醐灌顶之感。给我感受最深的是老师严谨治学的态度,无论从格式规范、论文要点、还是文章结构,老师都不厌其烦,给予我及时的帮助,使我能够最后顺利完成论文写作工作。
  其次我要感谢经济与管理学院的所有老师,你们无私的奉献精神和爱岗敬业的治学态度,不仅使我对管理理论有了更进一步的理解,将理论和自己的工作互相印证,受益匪浅。而且使我能够将所学理论应用于对现实问题的分析和解决,继而提高自己的管理水平。
  然后我要感谢我的家人在此期间给予我的包容、关爱和鼓励。以及所有陪我一路走来的同学和朋友,正是由于他们的支持和照顾,我才能安心学习,并顺利完成我的学业。是你们的无私帮助让我感受到校园的温暖。
  最后我要感谢参考文献中的作者们,通过他们的研究文章,使我对研究课题有了很好的出发点。再次感谢西藏大学为我提供了宝贵的学习机会,使我能够走上一个新的平台,幵始一段新的人生!毕业在即,在今后的工作和生活中,我会铭记师长们的教诲,继续不懈努力和追求,来报答所有支持和帮助过我的人!谢谢百忙之中抽时间对本文进行审阅的评阅老师们,您们辛苦工作了。

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