上海链家客户管理关系研究

  摘要:现如今我国房产企业之间竞争的关键就在于与客户维持好关系,对客户资源进行有效的管理,从而才能使自家企业具有较强的竞争力。因此,在激烈的市场经济竞争环境下,现代房产企业应充分利用多样化的市场渠道,发挥出自身的优势,为客户提供更加优质的服务,同时提升自身的客户服务理念,优化客户服务方式,以全面提升自身的核心竞争力。本文以上海链家房产企业为研究对象,对其客户关系管理问题进行研究,经过系统的调研发现,现阶段该上海链家有限公司存在的问题主要包含:服务理念形式化、客户资源管理混乱以及人力资源的管理机制不健全等。本文的研究希望利用市场营销理论知识,对上海链家的客户关系进行系统的研究和总结,基于理论分析和实地调研相结合的方式,提出该房产企业维持好客户关系的策略建议。
  关键词:上海房产企业;客户关系管理;客户需求

  一、客户关系管理理论综述

  (一)研究背景及意义

  随着市场经济体制的改革和全球经济格局的变化,我国的房地产行业也获得了长足的发展,国内的房产企业在管理方面逐步完善,房产企业业务之间的竞争越来越激烈。房产企业之间的竞争是体现在多个方面的,不仅仅局限在房产买卖、租赁业务的办理和服务的质量上,还包含客户资源的抢夺以及其他资源的竞争。特别是一些高端优质的客户资源,各家房产企业都会不惜一切代价进行竞争和抢占。事实上,在房产企业业务不断开展的过程中,每家房产企业都有自己客户资源,但是这些客户资源并不是稳定不变的。所以,房产企业之间进行竞争的关键就是与客户维持好关系,对客户资源进行有效的管理。基于这种竞争的思想,房产企业就应该充分的意识到客户资源的重要性,而不要仅仅只对业务份额进行关注。因为,客户资源才是保证房产企业持续发展的核心因素。
  作为一家标准的房地产企业,上海链家现阶段在理念上已经建立了“以客户为中心”的思想,但是在具体的业务开展中还不能完全的体现出这种思想,房产企业的业务办理和开展在客户服务上时常还会出现一些小问题。在本文中,首先对房产企业客户关系的理论进行了系统研究,通过对相关方面的理论研究的总结,本文以上海链家为研究对象对顾客关系管理中的不足进行研究。经过系统的调研发现,现阶段该房产企业的问题主要包含服务理念形式化、客户资源管理混乱以及人力资源的管理机制不健全等。在激烈的市场经济竞争环境下,作为一家上海链家宜家路网点,上海链家应该怎么样利用多样化的客户获取渠道,发挥出自身的优势,为客户提供更加优质的服务,同时提升自身的客户服务理念,优化客户服务方式,以全面提升自身的核心竞争力。所以,本文的研究希望利用市场营销理论知识,对上海链家的客户关系进行系统的研究和总结,提出该房产企业维持好客户关系的的策略建议。这对于上海链家的发展具有一定的现实意义。

  (二)国内外研究现状

  现代客户关系营销理论起源于上个世纪80年代,学者对客户资源的重要性进行了充分的阐述。在20世纪末期,客户关系管理的概念也被提出并进行了系统的研究。相对于国外,我国在房产企业客户管理的研究并不多,因此,客户关系管理的理论和应用在我国并没有获得成熟的发展。基于对房产企业客户关系理论的研究,林彬等对我国现阶段的不足进行了总结和分析,并为下一步的发展提供了针对性的建议。在该研究中,我国房产企业的客户关系处理的并不融洽。很多房产企业的客户关系管理的信息化水平不足、专业性人才匮乏。为此。房产企业应该从精英人才体制建设、优化业务办理流程、完善差异化的营销策略等方面进行改善,其中要重视房产企业客户关系的培养,因为这会对房产企业业务的开展造成深远的影响。
  总之,针对于房产企业发展的环境和特征,国内外的很多学者都进行了系统的研究,并且基于不同的角度提出了政策建议,主要包含了团队建设、流程优化、服务创新等。这些宏观理论的系统研究为我国房产企业维持客户关系理清了思路,维房产企业进行客户关系办理提供了指导。

  (三)研究内容及方法

  1.研究内容
  本文的研究从内容上主要分为5部分。其中,第一部分是绪论,其主要论证了本文的研究背景和意义,文献综述以及本文开展的研究的方式方法;第二部分主要论证了客户关系管理的主要理论,对其中的内涵和方法进行了系统的阐述;第三部分是上海链家公司客户关系管理现状;第四部分是本文针对研究提出的下一步发展策略,并对这些策略的实施和制定提供了详细的论证;第五部分是全文的总结,论证了本文的主要结论。
  2.研究方法
  本文采用的主要研究方法可以总结如下:
  首先是文献研究法。在本文开展研究之前,首先对房产企业客户关系的相关研究文献进行了大量的查阅、总结和梳理,对研究中的概念、理论、方式方法等都进行了论述。总结并梳理了现阶段国内外在该领域的研究现状。通过系统的文献研究可以更加系统的总结出本课题的理论研究基础,为下一步本文的研究奠定基础。
  其次是案例分析法。以上海链家公司宜山路分公司为具体的研究对象,通过系统的调研总结出上海链家公司客户关系的发展现状及面临的不足,为下一步的发展提供出新的发展思路。

  二、上海链家公司客户关系管理现状分析

  (一)上海链家公司简介

  1.公司简介
  上海链家公司为链家集团下属的全资子公司,公司成立于2011年6月,注册资金2000万。至2018年5月,公司已经成立了7年多的时间,在这段时间内,上海链家公司一直从事租赁服务,房产营销这两个主要业务。目前,上海链家公司在上海的主要地铁口和商圈成立了分部,为布局上海市场打下了良好的基础。
  自2015年以来,上海链家公司以线上线下相结合,取代传统的房产中介,占领上海市场为战略发展目标,快速收购中介门店数量,广纳人才,通过对链家网的利用以及不断的摸索新模式,实现了其线上和线下并行发展的基本目标。公司创立至今在上海房屋租赁市场和房屋销售市场占据了20%的市场份额,其房产销售1.5佣金和租免佣金的业务模式使得上海链家公司成为了传统中介门店排挤的对象,公司试图用这种方式来革新上海市的房产市场已到达市场份额第一的战略目标。
  公司目前租赁业务包括两个主要方面,第一通过房屋托管的形式租赁房屋来赚取差价,第二通过搜房帮平台上的客源来在为客户寻找合适的房源。房产销售包括新房销售和二手房销售两块业务,都坚持1.5佣金的原则将品牌优势打造出来。在这两年内,公司不断的摸索适合自身战略目标的管理模式来优化运营成本。
  2017年房产市场面临着政府部门严峻的宏观调控,而公司发展的关键在于人,因此上海链家公司为寻求长远发展,对自身的绩效管理体系进行不断的完善,来实现公司与员工共同发展的目的。
  2.上海链家公司组织结构图
  上海链家公司组织结构图如图1所示:
  3.行业概况
  目前,随着租售同权政策的提出,国家对租赁市场的重视程度日趋提高,租赁市场迎来了爆发式增长的时代,在地产租赁行业中,出现了一批具有竞争力的房地产经纪有限公司。如链家经纪有限公司、上海青客公共住房租赁有限公司、蛋壳公寓、我爱我家经纪有限公司等。而上海链家公司的业务正好与这些具有竞争力的公司产业了重叠,这也加大了上海链家公司在租赁行业中的生存发展压力。

  (二)上海链家公司客户关系管理现状

  作为地方性房产企业,上海链家公司从业资质高,客户服务满意度高,因此取得了骄人的成绩。根据上海链家公司内部的数据统计得知,现阶段上海链家公司的租赁以及买卖经纪人员均创利已经达到了20万元,被上海市多次评为先进单位。经过长期的发展,上海链家公司已经积累了雄厚的客户资源,且优质客户所占比例较高,在群众中的形象较好,知名度较高。为了更好的为购房与租房客户服务。长期以来,上海链家公司都重视客户资源开发和客户关系的维护,因此,上海链家公司与线上租房卖房网站,如搜房网、58同城、365租房house、赶集网等网站建立了合作机制,奠定了从长期发展的客户基础。在客户对链家品牌的信任下,上海链家公司还不断的提高买卖一手房、二手房以及租赁的服务质量,拓宽业务渠道,如为客户提供购房贷款金融服务,租赁分期服务,利用新技术、管理系统加强业务管理,优化了客户资源。其客户管理服务如下图所示:
 
  总之,上海链家公司的客户资源管理上取得了长足进步,其采用的主要措施可以总结如下:
  首先,对目标客户进行有效的识别。上海链家公司发展历史悠久,经营业务种类包括租房、卖房居间业务、金融贷款,客户资源雄厚,其中不乏一些高管白领,这些客户收入水平较高,因此对买房及租房的需求更加旺盛。此外,一些客户通过上海链家公司办理房产居间业务,这些优质客户大大保障了上海链家公司的收益。
  其次,对客户提供专业化服务。在经营和服务理念上,上海链家公司坚持以客户为重心的服务理念,努力提升客户的满意度和忠诚度。为此,上海链家公司针对每一个业务开展为客户提供专属经纪人,指导客户进行租房分期服务或者购房贷款服务,帮助客户制定合理的方案,并对客户的意见进行反馈总结。在业务的办理流程上,上海链家公司对之前的流程进行了优化,大大提升了现阶段的办事效率。在业务流程优化后,客户的平均业务办理效率提升了近30%,客户满意度提升了20%以上。此外,在员工的管理上,上海链家公司注重员工的绩效管理,对员工会进行定期的培训和测评,对日常工作中表现优异的优秀员工进行激励。
  第三,对客户资源进行分类细化。经过近7年的发展,上海链家公司坚持稳定发展,经营地点从未改变。悠久的发展历史为该行积累了大量的客户资源,其中有很多优质的客户资源。且随着自身的发展,上海链家公司的资产量也逐年提升。经过对优质客户的分析可以看出,该房产企业熟人介绍的客户资源占据了总客户数量30%以上,单个客户业务规模在50万以上的客户数量达到了80%以上。由此可以看出,上海链家公司的发展客户资源基础较好。然而,由于管理方面的不足和管理人员的变换,之前也有一部分客户资源流失。但是,这些客户资源的信息还存在,今后还能挽回,甚至作进一步的开发。
  第四,对客户的需求进行及时的了解和处理。在日常的管理和经营中,客户对于服务体验的要求越来越高,且随着信息化技术的发展,客户之间的交流更加频繁,客户对上海链家公司的服务会进行多方面的比较,并最终选择优质的服务作为自身业务办理场所。此外,房产企业还要在业务办理流程上进行优化,提升办事效率。

  三、上海链家公司客户关系管理存在的问题分析

  (一)员工对客户细分并不清晰

  在“4C”营销理论中,要对客户的需求进行准确的掌控,提升营销的准确率和业务办理的效率。在实际的营销过程中,上海链家公司并不能真正的了解客户的需求,甚至有些经纪人进行盲目推荐租赁房屋或者一手二手房,并不能对客户的内在需求进行准确的引导,他们主要的工作就是帮助客户办理手续,这样就不能给客户带来良好的消费体验。更有甚者,有些经纪人对客户选择的买房金融产品配置错误,造成客户选择的贷款产品并不完全适合自己,如链家自身推出的贷款,其费率比银行偏高,这种非规范的营销方式风险大,一旦出现意外,客户就会承担巨大的风险。为此,很多客户就不会再对上海链家公司产生信任,客户的消费体验质量就会大打折扣。

  (二)客户关系管理与业务流程脱节

  在房产企业业务具体的开展过程中,客户关系管理系统的建立是必要的,只有将上海链家公司的日常业务与管理系统有效的结合在一起,该系统才能达到当初设计的目的,才能真正发挥出应有的价值。事实上,上海链家公司业务的开展必须将管理和流程有效的融合在一起,且要以客户的利益为中心,只有这样,买卖与租赁业务服务的质量才能得到保障,上海链家公司服务的质量才能持续提升,进而从根本上提升客户的满意度和忠诚度。在具体的运行过程中,上海链家公司务流程和管理并没有进行有效的融合,因此,整体的服务质量和管理水平还需要进一步的提升。此外,现阶段的上海链家公司创新和改革的理念还不完备,新客户的关系管理还不能适用当前的管理系统。总之,现阶段的管理并不能从实际的需求出发,客户的管理虽然引进了先进的信息化技术水平,但是存在很多的不足,还需要进一步的完善。在上海链家公司的文化和组织建设上,也存在一定的误区,造成客户关系的管理流于形式,没有从根本上解决实际问题。

  (三)房产企业在客户维护方面不太重视

  在日趋激烈的竞争环境下,上海链家公司的客户资源已经出现了一定的流失,这从数据上就能得到有效的反馈。图1对房产企业客户理财产品的持有量的分类和分级进行了介绍,同时还反映出客户资源的分级情况。基于上述数据可以看出,现阶段的房产企业的客户资源的层级出现了普遍的下降,其中,准私级客户的降级率下降最多。此外,其他种类的客户资源的层级也出现了不同程度的下降,这充分反映了整个房产企业的客户资源有所流失。当前阶段,上海链家公司服务的主要客户是优质客户以及潜力客户,在一些租房老客户流失的同时,一些新的优质客户也被逐渐挖掘。总之,上海链家公司虽然在发展中极力的拓展服务范围,积极地向客户进行推荐,但是对客户的服务质量有待提升。具体来讲,上海链家公司并没有对之前的客户进行有效的分类和维护,造成一部分客户资源的满意度降低而离开。此外,在对一些优质客户的关注上,上海链家公司也没有投入足够的精力,造成客户对上海链家公司的满意度降低。总之,上海链家公司的某些客户认为当前阶段上海链家公司并没有提供良好的客户体验和服务品质。从房产企业经营业务的经验来看,优质的准私人客户资源数量可以达到普通客户的20倍之多,但是营销的难度却远远不止这些,这就能够充分说明上海链家公司的业务发展方向和关键点了。

  (四)客户管理系统不完善

  客户管理系统能够帮助企业更好的管理客户,节省不必要的时间成本,客户管理系统一般由客户基本信息登记、客户回访登记、客户分类等这几个功能组成,其客户关系管理系统E-R图如下所示:
 
  而在上海链家公司中,客户管理系统并不完善,具体表现在客户基本信息登记上,从目前来看,该公司的客户基本信息并不丰富,甚至存在部分客户的基本信息仅仅是联系方式,因此上海链家公司房产经纪人在二次回访的过程中,往往因为缺乏对客户的深入了解,无法因地制宜的制定销售话术,这在一定程度上影像了上海链家公司房产营销效果,此外在客户分类上,该公司仅仅将客户分为两类,一类为意向客户,另一类为无意向客户,这种分类方式比较简单,当上海链家公司房产经纪人无法打通客户电话的情况下,很多销售人员由于将客户该情况下的客户分类为无意向客户,这也导致上海链家公司损失一定的潜在客户,此外,客户管理系统不完善还表现在客户信息的搜索上,通过客户管理系统的搜索功能自动匹配潜在客户,但是这种匹配也仅限于网络上基本信息的匹配,效率不高。因此对客户管理系统的完善已经成为了上海链家公司急需解决的问题。

  四、完善上海链家公司客户关系管理的对策及建议

  (一)按照类型、需求等方面做好客户细分管理

  根据上海链家公司的发展特点及其与其他房产企业存在的差异性,笔者认为上海链家公司在定位上可以采取如下两种方式:其一,定位于为社区内居民、买卖租赁互联网用户提供纵深方向的买卖与租房居间服务。以我国中小中介门店为例,目前我国中小中介门店占据了买卖与租房居间市场的绝大部分,其发展速度极为快速,但由于其发展时间相对较为短暂,对融资的需求极为强烈,受中小中介门店自身因素以及外在环境等多方面因素的影响,中小中介门店往往难以获得银行或者金融机构的贷款支持,而上海链家公司可满足上海客户租房与购房贷款的需求,部分客户希望通过上海链家公司来了解和熟悉上海链家租房与买房金融产品从而更加高效的租到自己心仪的房屋或者购置自己满意的房产。因此,上海链家公司应主动地贴近市场,除了满足客户基本购房与租房金融贷款需求外,还经纪人培养等更多方面为客户提供纵深服务。与时同时,还应满足客户在租房、买房等与居民日常生活密切相关的装修服务。其二,精准定位于上海市租房与房产买卖居间行业,使上海连接居间业务聚焦化,形成自身的核心竞争力。目前上海许多中小中介门店发展已经形成了一定规模的门店聚集,例如上海宜山路一条街中介门店多达20多家。这些中介门店群通过各种不同居间佣金的抽成来吸引客户,增强了其市场竞争力与区域营销优势。上海链家公司的定位也应根据当地居民的实际资产能力,为其提供更加专业性的租赁与买卖居间服务。

  (二)优化业务与营销流程

  为了提高其营销的水平,上海链家公司其应该发展特色化、个性化的房产居间服务,不断的开发新模式房产居间服务,如通过互联网在线办理等。第一,上海链家公司可以充分运用大数据,定位潜在客户,筛选优质客户,可以针对不同客户的对租房与买房的需求,提供合适的居间方案,如客户希望购置一套三居室朝南的房产,上海链家公司经纪人就不应该向客户推荐三套朝北的房产;如客户对房型要求比较高,上海链家公司应该向其推荐房型较好的房产。但是也存在大部分客户对租房或者买房的价格比较敏感,上海链家公司在向其推荐房产时,可以引导客户购买或者租赁地段不好的房产,但是强调其价格优势与投资潜力。第三,创新传统居间买卖租赁服务,对于居间买卖租赁服务,未来应紧密围绕上海链家公司及其客户需求来发展业务,并且制定不同的个人买卖租赁服务。

  (三)建立专业的营销团队

  虽然房产行业的迅速发展,尤其是互联网房产企业的快速发展,房产企业之间的竞争越发激烈,这对上海链家公司的房产经纪人配置与团队建设提出了更高的要求。然而人才的培养并非是一朝一夕的事情,尤其是在人员结构已经趋于平衡的房产企业。因此,上海链家公司在发展过程中可以将非核心业务外包出去,如将客户资源挖掘、客户资源洗盘、房源洗盘等业务外包出去,从而给经纪人节省不必要的时间,提高房产居间成交量。另一方面,上海链家公司应尽早的建立后备人才库,并实施房产企业人才培养计划。具体而言可以从如下三方面着手:首先,精简出业务熟练的上海链家其他业务部门人员充实到经纪人队伍当中,如此既能有效的节省上海链家公司经纪人资源,同时也能使上海链家公司营销力量得到充实。其次,应加强对房产企业已有团队成员的专业培训,可以适当地引入外包培训机构对团队成员展开房产销售、营销技巧等方面的专业培训,全面提升房产企业团队成员的综合能力与素质。最后,建立基层门店人才库,将一些学历高、营销能力强、业务娴熟、取得了相关资格认证或是拥有一技之长的房产经纪人纳到入人才库中来,作为今后人员晋级提升的优先选择对象。

  (四)完善客户管理系统

  从目前来看,上海链家公司客户管理系统并不完善,因此完善上海链家公司客户管理系统需要从这两个方面进行着手,首先对该公司客户管理系统客户信息登记功能进行完善,房产经纪人在与客户沟通后,要尽量多元化的了解客户信息,如客户年龄、姓名、性别、是否租过房或者买过房、对租房或者买房是否了解、社交账号,其基本信息能够从多个角度来更加深入的了解客户,从而为回访做好充足的准备工作,其次是对客户信息分类功能的完善,由于上海链家公司客户关系系统中客户分类只有有意向与无意向这两类,因此需要对该功能进行丰富与完善,这需要通过添加分类类别来实现,如无法联系、意向不明确、犹豫中、意向很强烈、意向一般,通过从客户意向角度来对客户需求进行进一步细分,此外还需要对客户的质量进行细分,如将客户资产情况分为优质客户、中等客户、一般客户、小客户这几类,这样能够方便上海链家公司房产经纪人结合客户实际情况推荐适合客户的房产销售方案,从而增加房产居间的成交率。在客户新搜索方面,客户管理系统需要借助于大数据技术,利用大数据实现对客户的精准搜索,从而提高房产经纪人的搜索效率。

  五、结论

  客户关系管理是上海链家公司健康发展的必然选择,上海链家公司所处地理位置及其周边新兴起的小区均给其未来的发展注入了活力。因此,上海链家公司理应坚持“以客户为中心”的服务理念,加强对客户关系管理的重视,并采取切实措施以此全面提升客户关系管理水平,提高客户对上海链家公司的满意度,培养更多的潜在与忠诚用户,促进上海链家公司的可持续健康发展。本文在对上海链家公司客户关系管理现状加以剖析的基础上,进一步分析了其在客户关系管理中存在的问题,并深入分析其问题存在的根源。结合上海链家公司的发展实际与客户关系管理相关理论,提出了如下改进策略:(1)按照类型、需求等方面做好客户细分管理;(2)优化业务与营销流程;(3)建立专业的营销团队;(4)完善客户管理系统。

  致谢

  时光如白驹过隙,转瞬间,学校生活即将结束,在此毕业论文即将完成之际,我要特别的感谢我的导师,在我论文的写作过程中导师付出了大量的辛勤汗水。对于一名不善文笔的我,再到论文的具体内容,都不辞辛苦的给我耐心的指导和帮助。导师学术的严谨、知识的渊博和工作勤恳让我无比敬仰;导师为人的谦虚朴实,处事的谦恭,深深的影响着我,虽然只有短暂的相聚时光,但导师对我今后学习和工作的影响将无比深远。其次,我要感谢大学的所有老师,大学时光里,你们这些良师益友给了我太多太多的关爱和帮助,让我的学习生活充满了乐趣和怀念,让我在工作多年后又一次体味到学校学习的无限快乐,让我能够顺利完成大学学习阶段,顺利的完成论文写作。此外,还要感谢我的同学们。大学期间,有了你们的陪伴,才有了如此丰富多彩的大学生活。同时,也感谢同学们在我的论文写作中,帮助我查阅资料,帮助我指导论文中可能出现的各种问题等等,有了大家的帮助,为我的论文写作奠定了重要的基础。最后,还要感谢我的家人。二十多年来,正是有了父母的照顾,以及在我成长道路上的关怀,以及在学业上的支持和鼓励,才有了目前我的成绩。在此,祝愿我的家人永远健康、快乐。
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